Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

А наличие соцсетей и рекомендательных сервисов позволяют расширить референтную группу. Если раньше для вас заслуживающим доверия советом, в отличие от рекламы, которая раздражает и «все врет», было лишь мнение соседей и сослуживцев, то сегодня к вашим услугам широкий круг уважаемых референтных персонажей: блогеры, контакты в социальных сетях, отзывы реальных пользователей.

Оборотная сторона высокой вовлеченности в процесс создания и распространения информации (помните про «вирусное редактирование»?) – анонимность источника.

Традиционные СМИ отвечают за публикуемую информацию как перед своими читателями/зрителями/слушателями, так и перед законом. Сетевые технологии коммуникации легко позволяют осуществить вброс непроверенной или намеренно ложной информации. Фейки – одна из ключевых проблем «нового» информационного общества. Проверка изложенных фактов – фактчекинг – всегда была «фишкой», предметом гордости деловых изданий, специализирующихся на политической и бизнес-информации. Сейчас, когда количество постоянно возникающих информационных источников увеличилось многократно, отделить правду от фантазии или лжи становится делом все более и более сложным.

Новостные сайты-паразиты, маскирующиеся под респектабельные издания, забивают инфопространство некачественной информацией, она попадает в новостные агрегаторы и расходится оттуда, обрастая комментариями пользователей. Никакой регулятор справиться с этим мутным потоком в полной мере не в состоянии. Поэтому функции пруфридеров[14] все чаще берут на себя сами пользователи. На самом-то деле эта функция никуда не делась, она лишь трансформируется из предваряющей публикацию в функцию пост-верификации. По крайней мере, это касается наиболее будоражащих общество фейков, типа фотомонтажа с малазийским «Боингом» и украинским истребителем или истории с «распятым мальчиком», которые были квалифицированно разоблачены обычными интернет-пользователями. Конечно, пост-верификация может не охватить всю аудиторию, которая поддалась на фейк. Это отличает пост-верификацию от предварительного редакционного факт-чекинга, который просто не выпускал на публику материал для конспирологов. Вероятно, именно поэтому пока что опросы показывают, что, несмотря на то что люди считают Интернет главным источником новостей (более 70 %), большинство россиян (более 60 %) по-прежнему доверяют традиционным СМИ, а не нью-медиа. И именно поэтому для PR-специалистов традиционные взаимодействия со СМИ – «медиарелейшнз» – остаются одним из приоритетов повседневной работы.

Вот так мы подобрались к третьему «па» вальса: распространение. Вы проанализировали проблему, сформулировали месседж, теперь необходимо выбрать канал, посредством которого информация будет доведена до целевой аудитории.

Вот на этом этапе процесс цифровой трансформации действительно в корне поменял многие принципы коммуникационной деятельности.

Что появилось принципиально нового?

Первое. Разрабатываются и внедряются автоматизированные алгоритмы доставки коммуникационного контента. Технология «программатик» позволяет закупать рекламный трафик в режиме реального времени, выборочно ориентируясь на конкретных пользователей, выбранных по множеству параметров. Технология SMM (social media marketing) позволяет коммуницировать с целевой аудиторией в социальных сетях. Контекстная реклама отлавливает пользователя, ориентируясь на ключевые слова.

О том, что стоит в разговоре пару раз упомянуть, допустим, велосипед, а вскоре ваш же смартфон будет пичкать вас контекстной рекламой велосипедов, никому рассказывать, полагаю, не нужно – на практике все сталкивались с этим. Да, увы, наши собственные смартфоны, ноутбуки, планшеты и иные гаджеты ведут себя по отношению к нам предательски – подслушивают, сливают информацию, фиксируют перемещения. Специалисты по автоматизированной доставке контента пользуются этим все более изощренно и точечно.

Поговаривают, что вскоре аналитика, построенная на использовании нейросетей, будет предугадывать наши намерения и демонстрировать рекламу, предвосхищая действия по совершению той или иной покупки. И это уже не кажется фантастикой.

Второе. Параллельно с автоматизированными алгоритмами развиваются и дифференцируются различные системы VOD (video on demand), предоставляющие возможность потребителю просмотра интересующего его контента в любое удобное ему время на любом выбранном устройстве.

Развитие технологии VOD происходит по платной или бесплатной модели. Последний вариант, естественно, отягощен рекламой – кто-то ведь должен платить за производство и доставку контента – эти расходы перекладываются с потребителей на рекламодателей. Но и те, кто платит за просмотр, не свободны от нативной рекламы, вшитой в запрашиваемый контент, – она просто существенно менее навязчива. Эксперты полагают, что не за горами появление бизнес-моделей, в рамках которых потребитель будет получать оплату за свое согласие просмотреть тот или иной развлекательный контент.