Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Третье. Вирусное распространение коммуникационных сообщений. Ну хорошо, PR, собственно, и отличался от традиционной рекламы тем, что транслировал свои месседжи, преимущественно на бесплатной основе, играя на пользовательском интересе и заинтересованности СМИ в актуальной и правдивой информации. И эффект сарафанного радио тоже был известен, но, к сожалению коммуникаторов, сложно используем в практических целях: люди склонны сплетничать о том, что интересно им, а не рекламодателям. Но реклама, которая даже федеральным законом определена как «публичная оферта» – предложение к заключению сделки – всегда была услугой оплачиваемой.

Была. В результате цифровой трансформации и это стало необязательным. В Сети масса рекламы, добровольно и безвозмездно распространяемой пользователями. Шпагат Ван Дамма между двух грузовиков Volvo принес компании $170 миллионов и под сотню миллионов просмотров в YouTube. Плюс тысячи пародий с участием других звезд и поклонников артиста.

И это мы говорим сейчас только про контент, производимый рекламодателями. А ведь существует еще огромный массив так называемого User Generated Content (UGC). Это те месседжи, которые не только распространяют, но и создают сами пользователи. Большинство фотографий, видео и сообщений, которые мы видим в Интернете, представляют собой фрагменты пользовательского контента. По сути, UGC создаются пользователями, но используются бизнесом в собственных целях.

Четвертое. Вот Твиттер президента США Дональда Трампа. Существует ли сегодня в мире средство массовой информации, обладающее большей силой воздействия? Сомневаюсь. Но президент США независимая мегазвезда. Привлечь этого персонажа к участию в коммерческих коммуникациях третьих лиц, полагаю, затруднительно. Рекламисты давно поняли, что использование звезд в рекламе приносит хороший доход. Самый известный пример – рекламная кампания Nike, собравшая под лозунгом Just do it феерическую команду самых известных спортсменов своего времени и за счет этого увеличившая продажи в десять раз.

Это инфлюенсеры – лица, оказывающие влияние на мнение или, на русском жаргоне, коммуникаторов, ЛОМы – лидеры общественного мнения.

Но сегодня уже не обязательно быть звездой массмедиа для того, чтобы эффективно продвигать идеи или действия. Мнение блогера, обладающего миллионами подписчиков, безусловно, ценно и по эффективности не уступает, а то и превосходит любое СМИ. Действующие примеры Собчак, Дудя и Бузовой свидетельство тому. Но дорого это и, чаще всего, хлопотно. Куда эффективнее использовать микроинфлюенсеров – лидеров мнений, у которых от тысячи до нескольких десятков тысяч подписчиков. Кстати, если у вас есть мало-мальски активный аккаунт в какой-то из соцсетей, вы тоже теоретически входите в их число.

Микроинфлюенсеры – или, как их часто называют, нишевые блогеры – ближе и понятнее большинству потребителей. У них нет такого количества рекламы, как у блогеров-гигантов, вы сталкиваетесь с ними на вечеринках, а с кем-то хотели бы дружить. Как бы то ни было, результат один: их слову вы доверяете больше, чем слову знаменитости, чья жизнь имеет с вашей очень мало общего.

Контент, создаваемый ими, максимально релевантен для других пользователей со схожими интересами.

PR-специалисты традиционно полагаются на оценку людей профессиональных и пользующихся доверием, активно используя, а иногда и бережно «выращивая» экспертов по разного рода вопросам. Такой эксперт, будучи востребован со стороны СМИ, что происходит часто, может привести необходимые для подтверждения мнения аргументы, в комментарии или подготовленном материале расставить требуемые вам акценты нужным образом.

Я уже упоминал, что СМИ в традиционном изводе, похоже, закончились – пришло время СМК – средств массовой коммуникации. В системе СМК важную роль выполняют так называемые гражданские журналисты – представители Social Media Journalism.

Те же эксперты и репортеры и обозреватели, которые не трудятся в редакциях, не получают ни зарплат, ни редакционных заданий.

Их мотивация – признание.