От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек - Виктор Орловский

РУКОВОДСТВО ТРАНСФОРМАЦИЕЙ В ПОЛНОСТЬЮ ЦИФРОВОЙ ИНДУСТРИИ

Иногда кажется, будто преобразовать компанию в отрасли с полностью цифровым потенциалом легко: вы просто делаете то же самое, что «единороги», прибывшие, чтобы разрушить ваши рынки. Однако существует очень сильный барьер, не дающий традиционной компании следовать этой логике: страх потерять доходы за счет канибализации существующего бизнеса. Этот страх стал причиной того, что большая часть медиаиндустрии во всем мире с 1990-х годов сопротивлялась цифровым изменениям, а не пыталась их внедрить. Однако встречались и некоторые интересные исключения.

HBO, один из самых крупных каналов кабельного телевидения, испытывал те же проблемы, что и вся кабельная индустрия. С середины 2000-х число домохозяйств с подпиской на кабель снижалось в результате постоянного улучшения качества видеоконтента, доступного в интернете. В то время как средняя ежемесячная абонентская плата за кабельное телевидение в 2015 году превышала $ 100, можно было собрать пакет онлайновых услуг от Netflix, Amazon Prime и Hulu, который дал бы практически такой же спектр возможностей просмотра за половину цены[154]. Все кабельные телевизионные каналы видели этот вызов, но лишь один осмелился атаковать его в лоб – запустив собственную полномасштабную онлайн-службу.

HBO экспериментировал контентом по запросу в интернете с 2008 года. В феврале 2010-го он запустил HBO Go по всем США, однако услуга была нацелена только на существующих абонентов кабельного телевидения в попытке удержать их. Через несколько лет стало ясно, что для конкуренции с цифровыми разрушениями в отрасли необходим более радикальный шаг. В 2015 году был запущен HBO Now, предлагавший онлайн-доступ к обширной библиотеке контента всего за $ 14,99 в месяц. Этот ход, возможно, способствовал сокращению отрасли кабельного телевидения, зато обеспечил каналу значительную долю на новом рынке онлайн-просмотра по требованию. В 2017 году насчитывалось около 3,5 миллиона абонентов услуг HBO помимо традиционных пользователей кабельных сетей. Значительная их часть была привлечена чрезвычайно успешным сериалом «Игра престолов»[155].

Количество подписчиков кабельного ТВ в США постоянно снижается[156].

Лидером смелого перехода к прямой конкуренции с цифровыми разрушителями стал вице-президент и CIO канала HBO[157] Майкл Габриэль. С конца 1990-х годов он занимался развитием цифровых услуг в средствах массовой информации и был исполнительным директором Национальной баскетбольной ассоциации. Это довольно редкий случай, когда ИТ-директор оказался наделен полномочиями и поддержкой топ-менеджмента, необходимыми для того, чтобы разработать и возглавить проект, выходящий за рамки технологического внедрения в сферу стратегической трансформации бизнеса[158].