Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Что касается охвата населения, то здесь стоит рассмотреть пример личных убеждающих коммуникаций. Когда в сентябре 2005 г. ураган «Катрина» стал двигаться от Мексиканского залива к Восточному побережью США, власти штата Вирджиния решили использовать оригинальный подход, чтобы убедить граждан согласиться на эвакуацию. Рабочие-спасатели обходили все дома, как они это делали в Новом Орлеане, но каждому человеку, который отказывался эвакуироваться, они вручали «Волшебный маркер» и просили его написать на различных частях тела номер своей карточки социального страхования, по которому можно будет идентифицировать труп. «Это резко, но зато эффективно», – сказал репортерам чиновник администрации штата.[155] Кое-кто считает, что такая стратегия могла бы помочь спасти сотни жизней жителей Нового Орлеана.

Популярные средства распространения информации относятся к наиболее редко используемым, но наиболее влиятельным каналам. Вполне понятно, что кино, ТВ, радио, музыка, и даже комиксы, оказывают большое влияние на граждан и являются инструментами проведения социальных изменений, как позитивных, так и негативных. Например, многие соглашаются, что эпизодическое обращение этих медиа к вопросам секса и наркотиков в прошлом и придание этим обращениям налета сенсационности во многом способствовали возникновению проблем, которые мы имеем в этих сферах сегодня, особенно в молодежной среде.[156]

Андреасен и Котлер приводят более позитивный пример: «В первые годы XXI в. программа «The West Wing» канала NBC провела огромную работу по ознакомлению населения с некоторыми важными аспектами государственной политики. Многие наблюдатели уверены, что эта программа сделала для разъяснения содержания многих текущих вопросов (о природе терроризма, об использовании выборок при проведении переписей) больше, чем любая другая общественная дискуссия или передача. (Наблюдатели также отметили, что программа внесла большой вклад в противодействие распространенному мнению о том, что первые лица государства – аморальные, действующие в своих корыстных интересах эгоисты; это была непредвиденная удача для паблик рилейшнз.)[157]

Использование этих идей как инструментов проведения позитивных изменений иногда может просто сводиться к привлечению внимания к конкретной проблеме со стороны кино– или телеиндустрии с помощью письма, e-mail или личного посещения. Например, в течение многих лет ни один персонаж кино– или телефильма (включая полицейских), садясь в машину, никогда не пристегивался ремнем безопасности. После того, как к этому факту было привлечено внимание кино– и телеиндустрии, многие режиссеры сделали пристегивание ремнем безопасности обязательным для всех персонажей своих картин.[158] Вы можете также использовать стратегию «естественного» включения марочного товара или услуги (например, образа медведя Смоки) в продукцию СМИ – стратегию так называемого продукт-плейсмента.

Очевидно, что существует множество возможных вариантов выбора места и времени появления ваших посланий. Чтобы добиться успеха, вы должны стараться выбирать те из них, что наилучшим образом способствуют достижению коммуникационных целей, вписываются в рамки вашего бюджета и подходят вашей целевой аудитории. Сделав выбор, вы должны также найти сильные, но не перегруженные, каналы и стремиться к использованию интегрированного подхода.

Как вы узнаете в главе 13, официальный маркетинговый план будет содержать ясные коммуникационные цели, которые будут определять, как вы собираетесь повлиять на знания, убеждения и действия своей целевой аудитории. Он будет содержать также конкретные целевые показатели, устанавливающие, какую долю целевой аудитории (в абсолютном или относительном выражении) вы хотите убедить своими посланиями. Эти директивы помогут затем направлять ваш выбор медиаканалов, а также расписания и частоты их использования. Например, правительство штата, желающее, чтобы граждане знали о новом порядке голосования (обязательное предъявление на избирательном участке документа, идентифицирующего личность избирателя), может поставить себе следующие цели: о новых правилах должны знать не менее 80 % людей старше 18 лет (охват); население должно получить послания не менее 9 раз в течение 6-недельной кампании (частота). Эти амбициозные цели охвата и частоты воздействия, скорее всего, заставят разработчиков кампании использовать вещательные СМИ, причем обязательно привлечь несколько разных теле– и радиостанций.

Вполне очевидно, что, чем большего охвата, частоты и воздействия вы хотите добиться, тем более крупным должен быть ваш бюджет. Действительно, медиастратегии и ассоциируемые с ними бюджеты основываются на желаемых и согласованных целях кампании (например, охват 80 % потенциальных избирателей). В действительности на планы больше всего влияют размеры бюджетов и имеющиеся источники финансирования. Начальные оценки предварительного медиаплана могут указывать на то, что затраты на нужные показатели охвата и частоты превосходят реальные возможности бюджета. В такой хорошо всем знакомой ситуации разработчикам планов нужно задать приоритеты и распределить средства между различными СМИ и носителями рекламы наиболее эффективным и продуктивным образом. В некоторых случаях после этого требуется пересмотреть цели кампании (например, снизить показатель охвата избирателей до 60 %) и/или разработать поэтапный процесс реализации кампании (например, сначала достичь показателя в 80 % только в крупных городах).[159]

Возможно, наиболее важными факторами, влияющими на выбор каналов коммуникаций, будут профиль целевого рынка (демографические, психографические, географические и поведенческие характеристики) и привычка к определенным средствам рекламы. Задача здесь заключается в выборе общих средств распространения информации, конкретных носителей рекламы и времени выпуска рекламы с наилучшим охватом и наибольшим воздействием на целевую аудиторию. Совместимость ваших посланий с каналом их распространения решающим образом скажется на влиянии рекламы. Например, послание, подчеркивающее важность надежного хранения огнестрельного оружия, будет более уместно в журнале для охотников, чем в журнале для садоводов, хотя читатели обоих изданий могут иметь сходные демографические профили.[160]