Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Как потребитель, вы, безусловно, сталкивались с перегруженностью каналов коммуникаций, прежде всего таких как ТВ и радио, журналы и газеты, Интернет и ваш почтовый ящик. Возможно, вы были недовольны тем, как работает каждый из этих каналов, и в отчаянии восклицли: «Я часто запоминаю рекламный ролик, но не могу всю жизнь помнить название продукта или имя спонсора». Поэтому вам стоит потратить время на проведение мозгового штурма вместе со своими коллегами, профессионалами в сфере коммуникаций, и даже своими клиентами для того, чтобы попытаться найти новые, не перегруженные рекламой каналы. Примерно 10 лет тому назад никто не верил, что мы будет гордо носить названия брендов на своих футболках и шляпах и даже на теле (в виде легко смываемой татуировки). И насколько мудрым оказался тот человек, который придумал вкладывать рекламные послания в булочки с сюрпризами. Какие новшества ждут нас впереди?

Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) используется для того, чтобы сделать ваши послания согласованными, ясными и убедительными. Применение этого метода позволяет тщательно интегрировать и координировать коммуникации во всех каналах распространения маркетинговой информации (рис. 7.11). Это означает, что ваши ключевые послания в пресс-релизах, сообщающие о новых инициативах, должны быть такими же, как в кампании прямой почтовой рассылки, и что ваша брошюра должна «смотреться и восприниматься» так же, как и ваш веб-сайт. Метод ИМК требует, чтобы вы рассматривали все точки контакта потребителя с брендом, так как через каждую точку потребителю будет доставляться послание – хорошее, плохое или нейтральное.[161]

Рис. 7.11. Интегрированные маркетинговые коммуникации

На уровне агентства нередко вводится должность директора по маркетинговым коммуникациям, отвечающего за все коммуникационные усилия организации. Результатами использования ИМК являются рост согласованности коммуникаций и усиление их воздействия на целевую аудиторию.

На уровне программы задача, хотя и в меньшем масштабе, остается прежней: передача по каждому каналу согласованных посланий о вашем предложении, тон и стиль которых поддерживал бы желательный имидж вашего бренда.

Продвижение, соответствующее четвертому «Р» в наборе инструментов маркетинга, представляет собой убеждающую коммуникацию, характерная особенность которой – она должна осведомлять целевую аудиторию о вашем предложении, заставлять эту аудиторию поверить в возможность получения обещанной выгоды и вдохновлять ее на действие.

Основываясь на решениях о вашем предложении (продукт, цена и место), уже принятых в процессе маркетингового планирования, вы будете разрабатывать коммуникационные стратегии с учетом уникального профиля и особых характеристик целевой аудитории, чтобы достигнуть маркетинговых целей и создать желательную индивидуальность бренда.

Нами были рассмотрены три основных компонента коммуникаций: послания, вестники и каналы коммуникаций.

Разработка посланий может начинаться с четкого описания ваших пожеланий: что должна узнать целевая аудитория, во что поверить и как себя повести под влиянием полученных от вас коммуникаций. Рекомендуется, чтобы послания были простыми, фокусировались на выгодах для потребителя, использовали слова, рождающие яркие образы, хорошо запоминались и подходили бренду по своему тону и стилю.

Вестниками являются те, кто фактически доставляет ваши послания, или те, кто в соответствии с вашим желанием должны восприниматься целевой аудиторией как люди, стоящие за вашими коммуникациями. В некоторых случаях ваше агентство само будет единственным спонсором. Другие возможные варианты предусматривают назначение официального представителя, привлечение партнеров или использование вымышленного персонажа или «талисмана» в качестве стержневого элемента вашей кампании. Рекомендуется, чтобы эти решения принимались с учетом трех важных факторов: воспринимаемой компетентности, вызываемого доверия и симпатичности потенциального вестника.

Каналы коммуникаций – это средства распространения информации, в которых появляются стимулирующие послания. Главными каналами коммуникаций для агентств государственного сектора являются реклама, связи с общественностью, специальные мероприятия, прямой маркетинг, печатные материалы, специальные средства стимулирования, вывески и экспозиции, а также популярные средства распространения информации. Внутри каждого из этих каналов имеется по несколько вариантов носителей информации. Ключевое значение для успеха коммуникаций имеет выбор таких коммуникационных каналов и носителей информации, которые позволили бы достигать коммуникационных целей, ранжировались с учетом реалий бюджета и соответствовали характеристикам и поведению целевой аудитории. Желательно также искать новые, неперегруженные каналы и стремиться к использованию интегрированной коммуникационной стратегии.

Наконец, последнее замечание. Удерживайте себя и других от выбора каналов и носителей до окончательной разработки стратегии посланий. Пока вы не знаете, что вы будете сообщать, вы не можете знать наилучшего варианта средства распространения информации. А тем людям, которые постоянно говорят: «Нужно напечатать брошюру», – расскажите о стикерах на почтовых конвертах, с помощью которых в Непале эффективно распространялась информация об угрозе заболевания СПИДом.

Хотя основное внимание в этой главе уделяется принципам и методам использования маркетинга для улучшения обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов, мы начнем ее с перечисления тех справедливых точек зрения и тех проблем, которые разделяют многие сотрудники государственного сектора (а, возможно, и вы).