Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Интернет – это пестрый и быстро меняющийся форум, площадка для формирования новых отношений между рынками, модой и повседневной жизнью. Эти отношения – основа новой картографии знаний о моде и новой географии ее потребления. Ключевая агентская роль здесь отводится потребителю. Мы наблюдаем рождение модной демократии.

В реальном времени, все время: непосредственность, гипермедиация и мобильность

Учитывая сказанное выше, мы видим, что интернет открывает новые важные возможности в отношении работы с категориями мобильности, темпоральности и субъектности. Интернет вызвал к жизни новые территории потребления с беспрецедентным уровнем доступности, иммерсивности, динамичности и интерактивности567. Новые медиаресурсы доступны в любое время и в любом месте, они составляют неотъемлемую часть нашей повседневной жизни. Интернет обладает беспрецедентной способностью поглощать человека на всех уровнях – визуальном, социальном, интерактивном; это иммерсивная среда, которая апеллирует ко всем нашим органам чувств одновременно и непрерывно. Это своего рода эмоциональный перформанс. Все больше складывается впечатление, что «человеческое тело и цифровая информация должны мыслиться нераздельно друг от друга, можно сказать, они и впрямь составляют единое целое: лабильный, процессуальный и контингентный феномен»568. Технология обусловливает как наши страсти и предпочтения, так и наше одиночество569. Имеется множество примеров, демонстрирующих наличие новых уровней свободы, открытости и мобильности в отношениях между производителем и потребителем. Растущая медийная грамотность и технологическая компетентность потребителей требуют, чтобы будущая индустрия моды интегрировалась в жизнь людей в цифровом формате независимо от их местоположения и часового пояса. Сайт Net-a-Porter – хорошая иллюстрация стратегий современных потребителей, которые взаимодействуют с модой разными способами и в разных режимах. Люди, у которых нет времени или желания ходить по магазинам или рядом с которыми нет дизайнерских магазинов, могут зайти туда в любое время, где бы они ни находились. Сайт предлагает гораздо больше, нежели просто шопинг; здесь можно найти онлайн-журнал, руководства по модным трендам, заметки, онлайн-бутики, которые позволяют потребителям «покупать с подиума по телефону», и интерактивный «магазин» Window Shop, который позволяет клиентам сканировать фотографии продуктов с помощью мобильного приложения с функцией распознавания образов и приобретать их с доставкой на следующий день. По любым традиционным меркам это очень успешная бизнес-модель: ежемесячно сайт Net-a-Porter посещают 3 миллиона женщин, из которых 10 000 – новые клиенты; средняя цена заказа составляет 500 фунтов стерлингов. За десять лет работы годовой оборот сайта увеличился на 67% и в настоящее время составляет 120 миллионов фунтов стерлингов; само предприятие оценивается в 350 миллионов фунтов стерлингов. Оформление его нового головного офиса соответствует этосу компании: блестящий интерьер с экранами, на которых сотрудники могут наблюдать за продажами в режиме реального времени570. По иронии судьбы штаб-квартира находится над лондонским Вестфилд-центром (Westfield Centre), как будто воспаряя над крупнейшим в Европе универмагом, который все больше напоминает памятник старомодному шопингу, с дверями, открывающимися перед покупателем, и просмотром товаров на полках. Частью успеха компания Net-a-Porter, несомненно, обязана умелой организациеи поставок. Однако основательница компании Натали Массене полагает, что как минимум 5% от объема продаж компании обеспечивают 400 независимых блогеров, которые привлекают трафик и увеличивают оборот. Это в очередной раз показывает, как старые и новые медийные презентации взаимно влияют друг на друга в ситуации, когда контент транслируется с помощью нескольких сетевых платформ, сливаясь друг с другом в процессе ремедиации. Компания также недавно представила новую опцию, которая позволяет потребителям точно видеть, что приобретают другие покупатели и откуда. Это разрушает традицию секретности и непрозрачности данных о корпоративных продажах в традиционном мире розничной торговли, формирует у потребителей ощущение общности и снабжает маркетологов и потребителей модной одежды исключительно важной информацией о положении на рынке (ил. 7.2).

ASOS (As Seen on Screen) – еще один пример растущего присутствия и влияния электронной и мобильной коммерции. Основанная в 2000 году, компания предлагает 36 000 модных продуктов; ее штат составляет 570 человек; каждый месяц сайт посещают 13 миллионов человек571, из которых 700 000 выходят в сеть с мобильных устройств; компания стремится быть «максимально доступной»572. В 2010 финансовом году выручка компании выросла на 35% и достигла 223 миллионов фунтов стерлингов, а прибыль без вычета налогов увеличилась на 44% и достигла 20,3 миллиона фунтов стерлингов573. Международные продажи выросли на 142% и достигли 140 миллионов фунтов стерлингов, что составляет 43% от общего объема продаж ASOS574. Компания – крупнейший ретейлер в Великобритании, с отдельными сайтами в США, Германии, Франции и Австралии; она отвечает на запросы клиентов 24 часа в день 7 дней в неделю. Сервис максимально упрощен: компания гарантирует клиентам бесплатную доставку и возврат товаров, предоставляет им специализированную торговую площадку, где покупатели могут заглядывать в сотни небольших независимых бутиков, осуществлять этичное потребление в Green Room и продавать одежду, которая им не нужна; в этом смысле компания перенимает стратегию сайтов-аукционов, таких как Ebay. ASOS активно использует социальные сети; у компании есть канал клиентской поддержки в Twitter и несколько аккаунтов в сетях Tumblr, Facebook и Pinterest, вокруг которых формируются потребительские сообщества. Описывая концепцию компании, соучредитель ASOS использует географические метафоры: «Представьте себе, что вы накрыли куполом Оксфорд-стрит… ASOS – Оксфорд-стрит, Net-a-Porter – Бонд-стрит»575. ASOS разработал ряд инновационных технологических проектов, таких как «Подиум», впервые представленный в 2006 году и сегодня являющийся неотъемлемой и характерной опцией веб-сайта. Подиум сообщает костюму жизнь и динамику, которые не может обеспечить обычная фотография. Опция позволяет клиенту увидеть одежду в движении, что помогает лучше оценить посадку, разглядеть цвет и ткань и наглядно представить, как будет выглядеть костюм. Эта функция не только стимулирует продажи, но и доставляет потребителю определенный гедонистический опыт.

7.2. Net-a-Porter встречается с DKNY, Лондон, 2014 © Фотография автора