Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

Все, кому важно знать, как будет развиваться та или иная отрасль (например, исполнительные директора предприятий, руководители паевых фондов, высшие должностные чиновники, биржевые аналитики с Уолл-стрит), – должны научиться давать ответы на самые главные вопросы: какие инновации представляют собой угрозу? Какие инновации открывают новые возможности? Какие новшества принесут реальную пользу, а какие окажутся никчемными? Какие компании занимают самые выгодные позиции, обеспечивая себе прирост капитала за счет развития отрасли? Как изменится структура отрасли в будущем? Какие стратегические решения помогают компании добиться успеха? Какие стратегические решения, наоборот, неминуемо ведут компанию к поражению?

Чтобы ответить на эти вопросы, аналитики обычно полагаются на собственные наблюдения, а также на тщательный сбор и анализ данных. Аналитики считают, что если компания запланировала определенные темпы роста, то это само по себе – положительная тенденция; с такими компаниями они связывают очень серьезные ожидания. Если же компании не удается добиться запланированных результатов, то аналитики сочтут неудачу негативной тенденцией, и не будут ждать от этой компании больших успехов. Цены на акции колеблются в бешеном ритме, реагируя на новости из отраслей. Но неужели будущее действительно столь непостижимо?

Например, 28 июля 2003 года компания Atlantic Coast Airways (региональные авиалинии) объявила о том, что она намерена расторгнуть договор с United Airlines, действовавший 14 лет, и будет теперь работать самостоятельно как дисконтный авиаперевозчик. В последующие двое суток переполошившиеся инвесторы, считая, что потеря крупного клиента всегда оборачивается серьезными неудачами, сбили цену на акции компании. За два дня стоимость акций упала на одну треть. Но может быть, решение компании Atlantic Coast Airways на самом деле было большим благом? Как это можно узнать с самого начала?

Теория помогает нам выделить сигнал из информационного шума, она указывает нам, на что обращать внимание и что искать. Она же помогает нам понять, какие фирмы роют себе могилу, а какие – закладывают основания будущего роста.

Каждая из пяти глав второй части книги посвящена одной конкретной отрасли; мы покажем, как надежные теории помогают объяснить ключевые события в развитии той или иной отрасли, выявить признаки, свидетельствующие о грядущих радикальных преобразованиях отрасли, оценить исходы предстоящих конкурентных столкновений, и наконец – исследовать стратегические решения, от которых, собственно, и зависит, как пойдет процесс изменений в отрасли. В главе 9 («Инновации за рубежом»), мы покажем, как с помощью нашей теории можно анализировать факторы, которые влияют на возможности роста экономики на уровне отдельного государства.

Не стоит ожидать, что, применяя теории, изложенные в первой части книги, мы будем погружаться в них в равной мере: ведь разные теории в разной степени подходят для анализа будущего той или иной конкретной отрасли, и это зависит от ее экономических особенностей и уровня развития. Мы просто надеемся, что, прочитав вторую часть книги, вы станете гораздо глубже разбираться в том, как применять эти теории для структурированного, тщательного анализа любых отраслей, инновационных разработок и всех вопросов, с этим связанных.

Можно ли применить теорию инноваций для анализа образовательной отрасли? Кто в этой сфере будет рассматриваться как «непотребитель»? Можно ли «перенасытить» потребителей образовательными услугами? Какие механизмы может использовать образовательное учреждение, чтобы донести свои услуги до «непотребителей» и потребителей со скромными запросами? Какие разработки в сфере образовательных технологий представляют собой угрозу для ведущих университетов? По каким признакам можно судить, что правила игры меняются? Как могут университеты отразить эту атаку? Как влияют на ситуацию в отрасли действия внерыночных сил? Есть ли инновации, способные исцелить нашу больную систему школьного образования? Что говорит нам теория инноваций о будущем образования в США?

Инструментарий, предлагаемый в этой книге, применим ко всему – начиная от мобильной связи и заканчивая авиаперевозками; анализируя с помощью нашей теории ту или иную отрасль, мы можем предсказать ее будущее. Почему бы тогда не применить нашу теорию к программам обучения аспирантов? В этой главе мы будем смотреть сквозь призму нашей теории на сферу образования, и прежде всего – в высшей школе{89}.

Многие считают, что инновации никак не связаны с образованием. Но на самом деле важнейшие инновации в области образования уже существенно влияют на отрасль, заставляя искать новые формы предоставления образовательных услуг. Например, в 2004 году отмечался устойчивый рост организаций, предоставлявших коммерческие образовательные услуги – дистанционное обучение через Интернет, обучение в корпоративных университетах и общинных колледжах.

Все эти разработки наделены основными признаками «подрывных». Обучение через Интернет, предлагаемое коммерческими организациями, такими как Университет Финикса и Школа права Конкорд, дало возможность тысячам взрослых студентов, которые до тех пор были «непотребителями», учиться в свободное от работы время и получить диплом о высшем образовании. И хотя дипломы по традиционным программам MBA каждый год выдаются тысячами, есть еще и корпоративные коммерческие университеты, такие как GE Crotonville, университет Motorola, а также программы корпорации IBM по подготовке руководителей разных уровней. В этих университетах работники и руководители учатся решать конкретные проблемы, подобные тем, с которыми они сталкиваются ежедневно. Студенты этих университетов овладевают разнообразными профессиональными навыками, необходимыми для работы в мире бизнеса, который с каждым днем становится все сложнее. Общинные колледжи предлагают недорогие обучающие программы подготовки студентов по самым разным профессиям, начиная от медсестры и заканчивая специалистом в области информационных технологий; студенты таких колледжей не нуждаются в прохождении традиционной, более дорогостоящей четырехлетней программ.

В самом начале этой главы мы будем говорить о том, как обнаружить «непотребителей» и потребителей со скромными запросами в сфере образования. Затем мы внимательно рассмотрим новых отраслевых игроков, чьи услуги ориентированы именно на эти две категории потенциальных студентов. Мы покажем, что даже самые достойные учебные заведения будут ощущать давление на них поставщиков «подрывных» образовательных услуг, по мере того как последние будут добиваться асимметричного распределения стимулов и возможностей и продвигаться в более высокие сектора рынка образования. Конечно, это известие не несет ничего радостного для крупных университетов, которые не имеют возможности ответить на атаку, но зато это большая радость для потребителей образовательных услуг. Процесс «подрывного» вытеснения – это фундаментальный механизм, под действием которого продукты и услуги становятся дешевле, проще в использовании и в конечном счете удобнее. Когда по отрасли проносятся вихри «подрывных» процессов, уровень потребления начинает расти. В сфере высшего образования «подрывные» процессы (в широком смысле), зашли уже довольно далеко. Если получить образование стало проще, и для этого уже не требуются такие значительные суммы, как прежде, то люди начинают больше учиться. И социальное и экономическое благополучие будут только расти, если все больше людей будет стремиться к образованию – образованию на всех уровнях. «Подрывные» бизнес-модели – это путь к качественному образованию для всех, кто до сих пор по тем или иным причинам не мог пойти учиться и в силу этого попадал в ранг «непотребителей».