Общество потребления - Жан Бодрийяр

«Мы внедряем неслыханный разврат», – говорил Рембо в своих «Городах». Но эскалация эротики, сексуальное освобождение не имеют ничего общего с разнузданностью всех чувств. Управляемая разнузданность и тяжелая пропитывающая ее тоска далеки от лозунга «изменить жизнь», они составляют ни больше ни меньше как коллективную «среду», где сексуальность становится фактически частным делом, то есть беспощадно осознающей самое себя, нарциссической и скучающей сама с собой, – это сама идеология системы, которую она увенчивает в нравах и для которой она является политическим механизмом. Ведь по ту сторону реклам, которые «играют» на сексуальности, чтобы лучше продать, существует общественный порядок, который «разыгрывает» сексуальное освобождение (даже если он его морально осуждает) против угрожающей диалектики целого.

Особенно не нужно смешивать отмеченную цензуру, относящуюся к потребленной сексуальности, с цензурой моральной. Она не санкционирует сознательное сексуальное поведение во имя сознательных императивов: в этой области кажущаяся вседозволенность обязательна, всё ее там провоцирует и поддерживает, даже извращения могут свободно осуществляться (все это, конечно, относительно, но ситуация развивается в этом направлении). Цензура, которую устанавливает наше общество в его сексуальной сверхчувствительности, более тонкая: она действует на уровне самих фантазмов и символической функции. Для нее ничего не значат все акции протеста, направленные против традиционной цензуры: они борются с устаревшим противником, так как пуританские силы (еще опасные) вместе со своей цензурой и своей моралью угрожают оружием, вышедшим из употребления. Основной процесс развивается в другом месте, а не на сознательном и очевидном уровне благоприятного или пагубного престижа секса. Существует, сверх того, ужасная наивность как у противников, так и у защитников сексуальной свободы, как у правых, так и у левых.

Возьмем несколько рекламных примеров: описание рекламного фильма шампанского Энрио (Ж. – Ф. Хельд). «Бутылка и роза. Роза краснеет, раскрывается, движется вперед к экрану, разбухает, увеличивается в объеме; усиленный шум бьющегося сердца заполняет зал, ускоряется, делается лихорадочным, безумным; пробка начинает выходить из горлышка бутылки, медленно, непреклонно, она увеличивается, приближается к камере, сдерживающая ее латунь мало-помалу уступает; сердце стучит, стучит, роза увеличивается, снова пробка – ах! – и внезапно сердце останавливается, пробка выскакивает, пена шампанского продвигается маленькими толчками вдоль горлышка бутылки, роза бледнеет и закрывается, напряжение падает decrescendo».

Вспомним также рекламу арматуры, где женщина-вамп с силой изображала во все увеличивающемся плане судороги, и прогрессирующий оргазм с рычагами, трубами, со всеми фаллическими и сперматическими механизмами, – и тысячи подобных примеров, где действует в основе так называемое «тайное убеждение», которое «так опасно» манипулирует нашими «побуждениями и фантазмами» и является, вероятно, намного больше предметом интеллектуальных толков, чем воображения потребителя. Назойливая и рождающая чувство виновности эротическая реклама вызывает у нас столь глубокие волнения… Обнаженная блондинка с черными ремнями – это действует, это выигрывает, торговец ремнями становится богатым. И даже если констатируют, что «достаточно поднять к небу самый безобидный зонтик, чтобы сделать из него фаллический символ», Хельд не сомневается ни в том, что речь идет о символе, ни в действенности этого символа как такового на платежеспособный спрос. Далее, он сравнивает два рекламных проекта бельевого магазина Вебера: производители выбрали первый, и они правы, говорит он, «млеющий молодой человек как бы принесен в жертву. Для женщины большой соблазн оказаться покорительницей… но именно этот соблазн пугает. Если бы девушка-сфинкс и ее жертва стали образом марки Пебера, неясное чувство виновности потенциальных клиентов было бы так сильно, что они выбрали бы бюстгальтеры менее компрометирующие».

Таким образом, аналитики собираются с ученым видом, с восхитительной дрожью заняться рекламными фантазмами, тем, что есть здесь и там от неутолимой оральности, анальности или от фаллического – все это подключают к бессознательному потребителя, который только и ждет, чтобы начали им манипулировать (вероятно, это бессознательное предполагают здесь данным заранее, потому что Фрейд о нем говорил: скрытая сущность, любимой пищей которой является символ или фантазм). Тот же порочный круг между бессознательным и фантазмами, как ранее между субъектом и объектом на уровне сознания. Связывают одно с другим, определяют одно через другое, бессознательное, сделанное по шаблону как индивидуальная функция, и фантазмы, поставляемые как конечные продукты рекламными агентствами. Таким образом, уклоняются от всех настоящих проблем, поставленных логикой бессознательного и символической функцией, материализуя их красочно в механическом процессе обозначения и действенности знаков: «Существует бессознательное и затем вот фантазмы, которые его захватывают, и это чудесное соединение помогает продавать». Это та же самая наивность, что у этнологов, которые верили в мифы, рассказанные им туземцами, и понимали их в буквальном смысле, так же как веру туземцев в магическую силу этих мифов и ритуалов, – всё, чтобы поддержать у себя самих свой рационалистический миф о «первобытной ментальности». Сейчас ставится под вопрос прямое влияние рекламы на продажи; нужно бы также радикально поставить под вопрос эту фантастически наивную механику – алиби аналитиков и создателей рекламы.

Грубо говоря, вопрос заключается в следующем: существует ли действительно там внутри либидо? Что присутствует сексуального, либидинального в развернутой эротике? Является ли реклама (а также все другие массово-информационные системы) настоящей «сценой» фантазма? Не предполагает ли это явное символическое и фантазматическое содержание в основе скорее букву, чем очевидное содержание мечтаний? И имеет ли по сути эротическое предписание больше ценности и символической действенности, чем имеет торговой действенности прямое коммерческое предписание? О чем идет речь?

Мы оказываемся, по сути, в этом случае перед лицом мифологии второго плана, которая изобретается, чтобы заставить принять за фантазм то, что является только фантасмагорией, чтобы поймать индивидов с помощью фальшивой символики в ловушку мифа об их индивидуальном бессознательном, чтобы его им придать как функцию потребления. Нужно, чтобы люди верили, что они «имеют» бессознательное, что это бессознательное, спроецированное, объективированное, находится здесь, в рекламной эротической символике являющейся доказательством того, что оно существует, что они имеют причину в него верить и, значит, желать с ним примириться, сначала на уровне «чтения» символов, затем при помощи присвоения благ, указанных этими «символами» и нагруженных этими «фантазмами».

Фактически во всем этом эротическом фестивале нет ни символа, ни фантазма, и люди сражаются с ветряными мельницами, расценивая все это как «стратегию желания». Даже тогда, когда фаллические или другие послания не оказываются «в мгновение ока» продуктом иронии и проявлением открытой игры, можно без риска ошибиться допустить, что весь окружающий нас эротический материал целиком культурализован. Это материал не фантазматический и не символический, это материал окружения. Здесь говорит не Желание и не Бессознательное, а культура, психоаналитическая субкультура, ставшая общим местом, каталогом, рыночной риторикой, фантазированием второго плана, собственно аллегорией. Тут говорит не бессознательное, все это связано просто с психоанализом в том виде, в каком он институирован, интегрирован и использован сегодня повторно в культурной системе, конечно, не с психоанализом как аналитической практикой, а с функцией-знаком психоанализа, культурализованного, эстетизированного, информатизированного. Не нужно бы все-таки смешивать формальную и аллегорическую комбинаторику мифологизированных тем с дискурсом бессознательного, так же как искусственный костер с символом огня. Нет ничего общего между этим «знаковым» огнем и поэтической субстанцией огня, проанализированной Башляром. Этот костер культурный знак, ничего больше, и он имеет ценность только культурной референции. Таким образом, вся реклама, современная эротика сделана из знаков, а не из смыслов.