Общество потребления - Жан Бодрийяр

Нельзя позволить себе поддаться эротической эскалации рекламы (так же как эскалации рекламной «иронии», игры, дистанции, «контррекламы», которая многозначительно идет в паре с ней): содержание рекламы представляет собой только рядоположенные знаки, которые все собираются в суперзнаке, в марке, каковая и является единственным настоящим посланием. Нигде нет языка бессознательного, и особенно самого бессознательного. Вот почему пятьдесят задниц, педантично расположенных Эрборном в его недавней рекламе («О да, всё здесь… это наша первая почва изучения, и во всех положениях, где она имеет необходимость выставить себя… ибо мы думаем вместе с мадам Севинье» и т. д.), вот почему эти пятьдесят задниц (и еще много других) возможны – они не посягают ни на что и не пробуждают ничего в глубине. Они только коннотации, метаязык коннотаций, они говорят о сексуальном мифе «современной» культуры и не имеют ничего общего с реальной анальностью – именно в силу этого они безвредны и потребляются непосредственно в образе.

Настоящий фантазм непредставим. Если бы он мог быть представлен, он был бы невыносим. Реклама лезвий «Джилетт», представляющая нежные губы, вставленные в раму бритвенного лезвия, смотрится только потому, что она не говорит на самом деле о фантазме вагинальной кастрации, на который она делает намек, фантазме невыносимом, она удовлетворяется объединением пустых знаков его синтаксиса, изолированных знаков, входящих в опись, которые не вызывают никакой бессознательной ассоциации (она, напротив, от них систематически ускользает), а только «культурные» ассоциации. Это музей символов Гревен 56, застывшая вегетация фантазмов-знаков, каковые не имеют больше ничего от импульсивного действия.

Итак, принимать процесс рекламы за аффективную манипуляцию – значит делать ей много чести. Но, конечно, эта гигантская мистификация, в которую втягиваются наперегонки цензоры и защитники, имеет очень точную функцию, заключающуюся в том, чтобы заставить забыть настоящий процесс, то есть радикальный анализ процессов цензуры, которые «влияют» очень эффективно позади всей этой фантасмагории. Настоящее воздействие, которое мы испытываем вследствие рекламного эротического механизма, не заключает в себе ни «глубинного» убеждения, ни бессознательного внушения; это, напротив, цензура глубинного смысла, цензура символической функции, фантазматического выражения в связном синтаксисе, короче, цензура живой эманации сексуальных значений. Все это зачеркнуто, процензурировано, уничтожено в игре закодированных сексуальных знаков, в смутной очевидности повсюду разлитой сексуальности, где неуловимая деструктурация синтаксиса оставляет место только для невосприимчивой и тавтологической манипуляции. Именно в силу этого систематического терроризма, который действует на самом уровне значения, всякая сексуальность лишается своей субстанции и становится материалом потребления. Именно здесь имеет место «процесс» потребления, и это более серьезно, хотя и иначе, чем наивный эксгибиционизм, ярмарочный фаллизм и водевильный фрейдизм.

Это новая игрушка. Но детские игрушки, созданные исходя из фантазмов взрослого, возлагают ответственность на всю цивилизацию. Эта новая кукла свидетельствует об общем характере нашего отношения к сексу, как к любой другой вещи в обществе потребления, которое управляется процессом симуляции и воссоздания. Принципом этого является неестественное опьянение реализмом: сексуальность здесь смешана с «объективной» реальностью половых органов.

Если посмотреть ближе, так же обстоит дело с цветом в телевидении, с обнаженностью тел в рекламе или в другом месте, с участием на заводах или с «органическим и активным» участием зрителей в «тотальном» спектакле авангардного театра: повсюду речь идет об искусственном воссоздании «истины» или «тотальности», о систематическом воссоздании «тотальности» на базе предварительного разделения труда и функций.

В случае сексуализованной куклы (эквивалента секса как игрушки, как инфантильной манипуляции) нужно разложить сексуальность как целое в ее символической функции тотального обмена, чтобы можно было ее очертить в сексуальных знаках (генитальные органы, нагота, вторичные сексуальные атрибуты, распространенное эротическое значение всех предметов) и придать их индивиду как частную собственность или атрибут.

«Традиционная» кукла полностью выполняла свою символическую функцию (и значит, также сексуальную). Наделить ее специфическим половым знаком – значит в некотором роде зачеркнуть символическую функцию и ограничить предмет в его зрелищной функции. Это не особый случай: пол, добавленный к кукле как вторичный атрибут, как сексуальное фантазирование и фактически как цензура символической функции, представляет на детском уровне именно эквивалент нудистского и эротического фантазирования, экзальтации знаков тела, которыми мы повсюду окружены.

Сексуальность является структурой тотального и символического обмена.

1. Ее разрушают как символическое, заменяя ее реалистическими, очевидными, зрелищными значениями пола и «сексуальных потребностей».

2. Ее разрушают как обмен (это главное), индивидуализируя Эрос, приписывая секс индивиду и индивида сексу. Это как бы завершение технического и общественного разделения труда. Секс становится частичной функцией, и в том же самом процессе он предназначается индивиду в «частную» собственность (то же относится к бессознательному).

Понятно, что в основном речь идет об одном и том же: об отрицании сексуальности как символического обмена, как тотального процесса, происходящего по ту сторону функционального (то есть разрушительного) разделения.

Если разрушена и утрачена ее тотальная и символическая функция обмена, сексуальность попадает в двойную схему потребительной стоимости – меновой стоимости (обе вместе являются характеристиками понятия объекта). Она объективируется как отдельная функция, одновременно как:

1) потребительная стоимость для индивида (благодаря его собственному полу, его «сексуальной технике» и его «сексуальным потребностям», ибо речь идет на этот раз о технике и потребностях, а не о желании);

2) меновая стоимость (не символическая ценность, а то ли экономическая и торговая – проституция во всех ее формах, то ли, что сегодня более существенно, стоимость – показной знак или «сексуальный стандарт»).

Именно всё это рассказывает под видом прогрессивной игрушки сексуализованная кукла. Как обнаженный зад женщины, предложенный в качестве бесплатного приложения к рекламе электрофона или Air-India, этот румяный секс является логическим искажением. Он такой же гротескный, как бюстгальтер на незрелой девушке (это можно наблюдать на пляжах). В разных формах он имеет, впрочем, одинаковый смысл. Один скрывает, другой «раздевает», но оба свидетельствуют об одинаковой неестественности и одинаковом пуританстве. И в том, и в другом случае именно цензура действует посредством артефакта, посредством показной симуляции, всегда основанной на метафизике реализма, – реальное здесь овеществлено и противопоставлено истине.