СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер

CAH обычно лидирует у Amazon по продажам в категории «Игрушки и игры». В конце 2016 г. стандартная колода получила здесь более 33 тысяч отзывов, и многие из них пародировали фирменный стиль шуток CAH [389]. Фанаты также оккупировали раздел «Вопросы и ответы покупателям». Покупатель, спрашивающий «Почему Amazon не доставляет это в Канаду?», получает десятки веселых ответов вроде «Потому что Канада слишком хороша для этой игры» и «Доставка в новый штат Еще Более Северная Дакота потребует небольшой доплаты. Понятно?» [390]. Сотни покупателей пометили эти реплики как полезные, чтобы они оказались в верхней части списка ответов. Придется пролистать несколько страниц, чтобы найти правильный: «Просто отправляйтесь на Amazon.ca и делайте заказ там».

В «черную пятницу» 2013 г., первый день сезона рождественских распродаж, CAH решила поднять цену на свою игру с 25 до 30 долларов. Макс Темкин, один из создателей игры, вспоминает: «Мы думали, что люди рассердятся из-за этого» [391]. Но результатом оказалось увеличение выручки по сравнению с «черной пятницей» прошлого года и одобрение со стороны фанатов и медиа. «Людям понравилось это. Люди покупали нашу игру в “черную пятницу”, потому что хотели поддержать нашу шутку. Они демонстрировали свои квитанции об оплате на постах в Tumblr. Они действительно участвовали в этой игре и писали что-нибудь вроде: “Фантастическая возможность купить Cards Against Humanity еще дороже!” Это было действительно неожиданно».

Фанаты CAH ценят взаимодействие с компанией так же, как саму игру, в какой бы форме ни происходило это взаимодействие: через электронные письма, посещение встреч или подыгрывание отделу маркетинга, которое превращается в особое развлечение. Все это становится частью впечатлений от игры. В «черную пятницу» фанаты получили возможность показать, что оценили шутку, поддержать любимую компанию и похвастаться своим участием в чем-то уникальном, доступном только истинному фанату игры.

«Реакция, которую вы видите в прессе, на ТВ и в социальных медиа, – это своего рода представление. Людям нравится быть участниками подобных спектаклей. Это действительно дает каждому ощущение, что он вместе с нами разыгрывает веселый фарс», – объясняет Темкин [392].

CAH может выигрывать от своего «злодейского» образа, потому что доброжелательность покупателей лежит в основе ее бизнес-модели. И такой доброжелательности нельзя достигнуть с помощью умелого маркетинга, нового привлекательного слогана или даже превосходного обслуживания покупателей.

Игра Cards Against Humanity предоставляется бесплатно [393]. Исходную колоду можно загрузить с сайта CAH в виде 31-страничного файла в формате PDF вместе с инструкциями о том, как напечатать карты самостоятельно.

Разумеется, большинство покупателей не хочет тратить час времени на распечатку 31-страничного документа и разрезание его на бумажные прямоугольники, которые быстро придут в негодность после того, как на них случайно прольется пиво. Большинство предпочитает заплатить 25 или 30 долларов за профессионально изготовленную колоду. Но покупатель, который может получить товар бесплатно, – это более довольный покупатель. Уплата 25 долларов – просто один из вариантов выбора. Гораздо проще принимать жалобы на цену, стоимость доставки или потерю бандероли на почте, если всегда можно сказать: «Так просто не платите!»

То, что маркетологи называют «удивлять и радовать», нельзя получить с помощью краудсорсинга. Способность CAH постоянно возбуждать интерес у своих фанатов – результат использования тщательно выверенной стратегии. Компания делает ревизию колод несколько раз в году. Авторы текстов рассматривают каждую карту в колоде и решают, сохраняет ли она свою актуальность. Шутка по поводу Бритни Спирс может быть заменена на шутку по поводу Майли Сайрус. Нигде намеренно не дается никаких сообщений о сделанных изменениях. Единственным указанием на обновление или изменение карт служит увеличение номера версии, напечатанного на задней стороне коробки. «Как нетрудно представить, это приводит фанатов в ярость», – говорит Темкин [394].

В 2015 г. Cards Against Humanity снова стала предоставлять услугу предпраздничной подписки на подарочные наборы. На этот раз она получила название «Восьми дельных подарков к празднику Хануки» [395]. В набор барахла, посылаемого каждому участнику, входила одна пара носков, другая пара носков, третья пара носков, инвестиции в фонд Защищенных от инфляции ценных казначейских бумаг и индивидуальная подписка чикагского подразделения National Public Radio. Чтобы получить шестой предмет для праздничного набора, CAH предоставила каждому сотруднику своей китайской фабрики недельный оплачиваемый отпуск – подарками фанатам и стали вышибающие слезу благодарственные письма рабочих и их фотографии. Седьмым общим подарком была литография Пикассо 1962 г., дополненная вопросом: следует ли ее подарить музею или разорвать на 150 тысяч кусочков и направить по одному такому кусочку по почте каждому подписчику? Восьмым подарком было право владения замком в Ирландии (точнее, очень малой его частью).

Требуется особое сочетание обстоятельств, чтобы сделать оскорбления жизнеспособной маркетинговой стратегией, хотя многие пытаются идти таким путем. Знаменитостям с репутацией дрянного мальчишки их агенты часто советуют участвовать в стратегических актах буйного неистовства. Британскому бой-бэнду The Wanted изначально рекомендовали вести себя на публике предельно вызывающе, чтобы дистанцироваться от своего конкурента One Direction [396]. В Чикаго киоск по продаже хот-догов The Weiner’s Circle окружил себя скандальной славой благодаря традиции словесно оскорблять постоянных покупателей [397]. DJ Diplo известен тем, что большинство людей назвало бы откровенным женоненавистничеством [398]. Но подобные методы часто работают против того, кто их использует. The Wanted в конце концов проиграли борьбу своим более молодым и одаренным соперникам. А откровенно грубые бренды обычно вызывают волну бойкотов и петиций и недовольство пользователей социальных медиа.

Организации часто путают свой корпоративный голос и свою корпоративную философию. Подобно тому как потребители терпят монополиста до тех пор, пока он ведет себя великодушно, также и фанаты терпят скрипучий корпоративный голос (или даже радуются ему) только до тех пор, пока верят в добрые намерения фан-объекта [399]. Вызывающее поведение, которое отражает истинную порочность, людей отталкивает. Но вызывающее поведение, за которым скрывается золотое сердце, их веселит! CAH хорошо разбирается в этом вопросе. Может показаться, что ее корпоративный голос принадлежит какому-то желчному грубияну, но CAH использует его только после того, как удовлетворит справедливые жалобы и требования фанатов.

Фан-менеджмент – понимание того, что делать с фан-группой после того, как ее удалось завоевать, – представляет трудность для многих организаций. Лояльность фанатов действительно быстро обеспечивает рост доходов фан-объекта, и этот факт нередко оправдывает затраты времени и сил на увеличение аудитории. Но когда дело касается поддержания взаимоотношений, независимо от того, возникла группа сама по себе или в результате использования тщательно продуманной стратегии, многие бренды снова оказываются с тем, с чего начинали. Другими словами, они рассматривают свою фанатскую аудиторию всего лишь как группу потребителей с особо выгодными покупательскими привычками. Очень соблазнительно помнить только о лояльности фанатов и забыть о всех тех нитях, которые связывают их с брендом.