Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов

• письмо можно перечитывать снова и снова. Оно будет неоднократно напоминать о плохом;

• письмо можно переслать, комментарий — показать публично, и не раз;

• вы не можете предугадать, в каком настроении будет человек, когда увидит ваш негатив (любой — начиная от дружеской критики и заканчивая, например, оценкой проекта). То, что при личном общении выглядело бы легкой подколкой, может стать настоящей трагедией для получателя письма;

• в письме тяжело передать тон. То, что вы написали с добродушной иронией, будет воспринято как издевательство теми, кто вас знает недостаточно хорошо.

И еще одно. Есть такая прекрасная штука — «я-сообщение». Например, когда ребенок что-то натворил, маме иногда имеет смысл говорить ему не «больше так не делай, руки оторву», а «я очень расстроена, что ты так сделал». Обратите внимание: в первом случае он преступник и враг. Во втором ему просто рассказывают, как он повлиял на мир. Естественно, во втором случае ребенок поинтересуется, что же случилось и почему так. После объяснения он поймет и постарается больше так не делать: «противоречие врага» не включится.

Очаровательные сукины сыны стараются не обижать людей ни в почте, ни в комментариях к посту, ни где-то еще. Поэтому вместо того чтобы безапелляционно что-то утверждать, стоит переходить к я-сообщениям и вопросам. Если вы неправы — вас поймут, а не обидятся на вас.

«Ты сделал плохо, переделай здесь и здесь» — это двойное оскорбление. Во-первых, вы не разобрались в ситуации, а во-вторых, критикуете человека, а не его работу. Смотрите, какая может быть градация.

1. Ты сделал плохо, переделай здесь и здесь.

2. В проекте плохо сделана вот эта часть, надо ее переделать.

3. Вот здесь и здесь не работает вот так и вот так, как мы договаривались.

4. Я не очень понимаю, почему вот здесь и здесь не работает вот так, как мы договаривались. Объясните?

5. Леха, тебе нравится, как вот это и это получилось? Я не очень понимаю, почему вот это так работает. Скажи, ты сможешь сделать лучше?

В варианте 3 вы переходите от субъективной критики и аргументов вроде «ты быдло» к конструктивному обсуждению.

В варианте 4 вы берете проблему на себя, ни в чем не обвиняя контрагента. А в варианте 5 ставите на кон профессиональную репутацию человека — и это дает мотивацию сделать настолько хорошо, насколько это возможно. Если допустить, что задача — получить лучший результат, а не всласть поругаться, то она решается так лучше всего.

Что еще важнее, в вариантах 4 и 5 мы сначала проверяем факты, а уже потом выносим обвинение. Так как вполне может оказаться, что к результату, выглядящему с нашей стороны как ошибка, пришли сознательно и по каким-то рациональными причинам. И, как это ни странно, не только убирать это не надо, но и критика этого места выставляет вас непрофессионалом.

Никогда не считайте свое мнение последней инстанцией: ничто не бесит людей больше.

Как-то психолог из Астраханского городского школьного пресс-центра рассказывал, что делать, если хочется начать интервью, а человек сидит как деревянный. Нет, не нужно наливать ему сто грамм. Предлагалось уронить ручку. Человек выдыхал и понимал, что журналист — это не бог, а обычный человек. И чуть легче включался в диалог.

Этот метод, конечно, утрирован, но хорошо иллюстрирует классический PR-реверанс аудитории, когда вы заранее сообщаете, что сами не специалист и потому сейчас будете высказывать свое скромное мнение. И если кто-то знает тему лучше, то просьба поправить. Так аудитория будет куда внимательнее, а критики — куда вежливее. Да и вообще половина возможной критики будет снята.

Почему? Потому что вы пристраиваетесь к аудитории не сверху, вроде «дети, сейчас я буду вас учить», — здесь позитивной реакция будет только в случае, если вы реальный авторитет и за вами ловят слова. Ваша пристройка идет сбоку: «Друзья, вот мой опыт, я кое-что узнал, может, что-нибудь посоветуете?»

Еще есть пристройка снизу — когда вы прямо просите помощи у аудитории. Ею лучше не пользоваться, ведь вы евангелист, а не попрошайка.

Лучший пример того, как правильно быть неуклюжим, показала одна прекрасная дева, выступавшая на технологической конференции. Она, как куколка Барби, вышла в розовом топике со стразами, юбке-поясе и милых сапожках и встала перед залом, полным злых айтишных мужиков. И сообщила, что сейчас расскажет, как настроила виртуальный дата-центр. И, поскольку она блондинка, а, как известно, блондинки в серверном администрировании ничего не понимают, попросила аудиторию поправлять, если что.

Обратите внимание: после этих слов точек критики и желания наехать уже не осталось. Более того, любой критик автоматически становится другом девушки — ведь он делает ровно то, что она попросила его сделать.

Люди посмеялись и приготовились поправлять этот каприз природы. А дева в первом же кадре презентации вывалила на аудиторию такую дикую жесть, до которой большей части присутствующих было еще расти и расти. Естественно, ее зауважали.

Если бы она просто прочитала свой доклад, аудитория могла бы быть настроена плохо, ревновать и завидовать. Но ее «неуклюжесть» в самом начале — реверанс — все исправила.

Так вот. Конечно, я могу быть неправ, потому что сам математик, а не пиарщик. Поэтому если вы считаете, что лучше делать иначе, — пожалуйста, напишите на [email protected]. И да, это действительно моя почта.

Рука об руку с «неуклюжестью» идет еще один простой принцип: снимайте всю возможную критику с самого начала. Запомните эти прекрасные слова: «Оно само поперло, мы прямо не ждали» — это про визионерскую успешную стратегию, например. Или: «У нас почти случайно получилось вот так, может, вам пригодится» — это про кейс. Или: «Я сам не поверил, пока не разобрался, но реально работает. Сейчас расскажу».

— Как к вам пришла эта мысль?

— Ну, я сидел и пил компот, а она пришла.

— На какой машине вы сюда приехали?

— На очень дорогой, миллиона за четыре, — на автобусе ПАЗ.

— Как вы думаете, эта стратегия верная?

— Ну, поживем — увидим.

Заранее поставьте себя в ситуацию, когда подковырнуть вас не будет иметь смысла — вы же предупреждали, что «фрекен Бок по ошибке испекла вкусный пирог».

Ну и еще одно. Как сказал один тренер по стрельбе из лука, если ты перед новичками стрелял и попал в яблочко — не пытайся сразу же повторить успех. Поэтому если, скажем, журналист просит вас экспромтом продемонстрировать пример крутой работы — не выпендривайтесь, а просто скажите, что вам слабо.