Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов

Но автор написал, что там вроде все в порядке и не мог бы уважаемый комментатор уточнить, в чем дело. Комментатор, понятное дело, уточнил, уже чуть менее стесняясь в выражениях. Вместе с ним уточнили еще примерно десять человек про свои дома. И вот у нас уже не дискуссия о том, как все устроено на базовой станции, а дискуссия о плохом качестве сети данного оператора — а ведь просмотры поста только начинаются.

Что вызывает противодействие? Чаще всего — желание аудитории поделиться чем-то из своей жизни, что противоречит опыту предыдущего оратора. Вот хороший пример — пост про качество доставок. Предположительно сотрудник отдела SMM одной большой логистической компании говорит о том, как выросло качество доставок (анонимно, будто это — сторонний комментарий). Но если до этого дискуссия шла о другом, немного затрагивая тему доставок, то после такого заявления каждый посчитал своим святым долгом возразить живущему в радужном мире пользователю примерами, что и как сделали эти нехорошие люди конкретно. В духе: «А варежки эти гады на почте забрали».

Естественно, когда у вас все хорошо, об этом не пишут. Когда плохо — да, пишут.

Сотни тысяч людей, которым нормально доставили, не станут писать: «А вот мне доставили без приключений». Зато стоит накосячить хоть немного — и вот уже сотни будут говорить обратное. А достаточно пяти-шести пользователей, чтобы создалось ощущение, что так происходит всегда.

Эсэмэмщик той компании хотел поддержать образ своего бренда, а в итоге сконцентрировал дискуссию на том, какие же сволочи они там все. Молодец.

А вот про то, почему сразу стоит признавать ошибку. У Apple случилась проблема: взломали аккаунты звезд и выложили фотографии, на которых те были не совсем одеты. Скорее, даже наоборот: совсем не одеты. Это была не запланированная утечка, а реальный случай взлома. И звезды на фотографиях выглядели как обычные люди в таких же ситуациях. В общем, реальный мир показал свой звериный оскал. Так вот, показательна реакция двух звезд.

• Первая сразу же сообщила, что это все ложь и провокация, фотографии — подстава и ничего такого не было. Фанаты решили проверить ее утверждение и сравнили все украденные фотографии с ее официальными из «Инстаграма». Попиксельно. И нашли такие же выключатели, такие же цветы, такой же ландшафт за окном — в общем, много чего, позволяющего достоверно установить, что они были сняты именно у нее дома. Для ее репутации было не очень хорошо оказаться пойманной на лжи.

• Вторая же поздравила всех с этим праздником и дала ссылку на ресурс, где можно скачать все «ушедшие» фотографии. Ее полюбили, потому что она повела себя как открытый и искренний человек. Все равно бы эти картинки нашли, хоть пару очков заработала.

Именно так и действуйте в большинстве кризисных ситуаций: все равно правда откроется. Пусть лучше она будет от вас и сразу с нужным отношением. Ну и вы выиграете пару очков.

Естественно, нужно помнить, что кроме обычных ответов «в лоб» чаще всего есть варианты куда эффективнее купировать негатив. Все они, как в фехтовании, основываются на позиции, которую вы заняли заранее, — поэтому большая часть хорошего пиара приходится на подготовку. Из позиции, на которой вы прочно и хорошо стоите (факты железно проверены), где нет мутных слабых мест (вы представились, назвали должность, не пытаетесь скрыто пронести рекламу, имеете отношение к вопросу), парировать очень просто. Но обратите внимание: парирование используется, только когда вы не можете емко ответить правдой без экивоков. Если же ваш оппонент ведет себя неадекватно или явно вас провоцирует, будьте кратки: любое длинное объяснение в формате комментария не будет понято.

Защита «я мимокрокодил»[6]

Суть проста: вы — отдельно, компания — отдельно. Когда кто-то критикует компанию, вы как бы присоединяетесь к нему и продолжаете его движение. «Ну, может быть. В любом случае я просто инженер и не знаю, как формировался тариф. Если хотите объективно помочь — напишите, пожалуйста, тикет по ссылке. Это стандартная процедура, но, если это касается нашего отдела, я могу чуть помочь, подняв его приоритет». Обратите внимание: если человек после такой фразы не напишет тикет, как вы просили (то есть не перейдет с негативом в личку), его позиция будет ослаблена — значит, он не для конструктива, а так, побузить.

Не бойтесь говорить: «Я не знаю». Не бойтесь говорить, что сейчас вы не можете ответить на вопрос, но через три дня вернетесь с ответом.

Единственный момент — этой защитой нельзя отправлять в пустоту. То есть если вы говорите о том, что не отвечаете за что-либо, то должны или показать того, кто отвечает, или сказать что-то еще, стараясь помочь пользователю. Если бы в примере выше не было про приоритет и ссылку на место, куда писать, парирование бы не сработало.

Защита Асо

В 1968 году в Сан-Франциско аварийно приземлился самолет японских авиалиний. Никто не погиб, но грубую ошибку пилота надо было разобрать. Капитана Кохэя Асо вызвали на слушание перед комиссией. Вопрос председателя был поставлен примерно так: как пилот умудрился просто взять и плюхнуться в воду в пяти километрах от аэропорта. По старой американской привычке комиссия ждала потока оправданий, кучи причин, почему нельзя было оперативно разобраться в обстановке, и прочих деталей. Асо шагнул вперед и произнес речь из двух слов, второе из которых было не очень литературным:

— Асо облажался.

Комиссия растерялась и не нашлась, что ответить. Парня оправдали.

В обычных дискуссиях мгновенная защита Асо вызывает описанный выше эффект противодействия: если вы вдруг говорите что-то в минус, аудитория начинает тащить вас в плюс. Например, пробует разобраться, подсказать вам причины, почему так получилось. Ну или, по крайней мере, уважает вас как честного человека.

КВН-ответ

Иногда нужно отвечать неожиданно, как на разминке Клуба веселых и находчивых. Как в сцене, когда муж говорит жене, что шуба, которую она хочет, слишком дорогая. А жена отвечает: «Импотент!»

И вся стройная логика идет лесом.

Естественно, использовать этот прием нужно мягче.

В агрессивно настроенном технологическом сообществе наш эксперт рассказал про один закрытый объект с очень хорошей охраной. Одним из первых комментариев его попросили выложить поэтажные планы. Он сделал старый добрый фокус — просто сказал: «Вот они, по ссылке». Правда, кликалась она точно так же, как эта, — то есть никак. Просто подчеркнутое слово, которое вызывало короткий, но понятный диссонанс. Сначала люди офигевали от комментария, потом пробовали щелкнуть — и понимали, что произошло. Больше вопросов не было, парень получил море лайков. И по шапке от своего безопасника.

Второй пример — это уже я облажался на конференции. Я делал доклад в зале на 300 человек и знал, что есть только один вопрос из всех возможных, на который не смог бы ответить, не потеряв очки. Первый вопрос, второй, третий… И тут с первого ряда встает симпатичная девушка и задает этот неприятный вопрос. Я, успевая осознать, что делаю, ответил: