Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Дважды мы были на грани закрытия предприятия. Один раз мы уже собрались через несколько часов ликвидировать дело, освободить помещения и т. д. В такое мрачное время я и расстался с Эндрю. Это был один из самых худших моментов в моей жизни – когда в попытке сохранить предприятие на плаву я попросил Эндрю уволиться, т. е. по сути дела выгнал своего партнера, талантливого учителя и друга. Позднее он простил меня, проявив незаурядное великодушие.

Итак, мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа поведения людей в магазине, и первыми в мире, кто использовал для этого технологию айтрекинга. Встал вопрос – а что дальше? В сотрудничестве с Бобом Стоуном из Салфордского университета (University of Salford) и британской розничной сетью Co-op мы разработали первую в мире компьютерную модель розничного магазина по принципу «виртуальной реальности» (ВР) и провели с ее помощью исследование покупательской активности. Затем последовали другие мировые премьеры: видеосъемка полной траектории движения покупателя по супермаркету; использование айтрекинга совместно с МРТ[4]. Мы предлагали новые технологии, но в сфере маркетинга к нам не хотели по-настоящему прислушаться. Поэтому мы попросили Кристину Кейн из Campaign Marketing Services помочь нам в продвижении бизнеса. Наши сотрудники выступали на конференциях и рассказывали многое из того, чему мы научились. Слушателям нравились доклады, но мало кто раскошеливался на оплату наших услуг. Понемногу, однако, все стало меняться.

Многие крупные фирмы начали признавать важность отношения к покупателям как к людям, которые смотрят и выбирают, а не просто как к клиентам, пользующимся чем-то. Дело продвигалось, и одно время у нас было 60 сотрудников, размещавшихся в трех тесных офисах в маленьком городке Маркет-Харборов Центральной Англии. Марджори Эпсон помогла нашей фирме преобразоваться в четко структурированное предприятие с соответствующими бизнес-системами и процессами, а Тони Рен стал финансовым директором. Вдвоем они выправили крен нашего корабля – мы превратились в правильно организованную компанию, расширили международную активность и ожидали дальнейшего успеха, поскольку несколько других агентств уже принялись копировать наши новаторские технологии и конкурировать с нами.

Дальше произошло следующее: корпорация Taylor Nelson Sofres (TNS), проявившая интерес к исследованиям поведения покупателей, купила мою фирму, а также американскую компанию одного из моих коллег-первооткрывателей Эрба Соренсена. Вслед за этим TNS купила китайское агентство Zdology. Для всех нас открылись фантастические возможности. До этого мы были небольшими страновыми агентствами и редко занимались международными проектами. Благодаря TNS, имеющей отделения в 70 странах и среди клиентов которой можно найти практически каждый известный бренд, мы получили возможность применить наши инновации на глобальном уровне.

Основная часть инвестиций в исследования поведения покупателей была сделана брендами, продающимися через сети супермаркетов; таким образом, бо́льшая часть того, чем я собираюсь с вами поделиться на этих страницах, относится именно к данному сегменту розничной торговли. Пользуясь видео регистрацией, айтрекингом и интервьюированием, мы проанализировали покупательское поведение миллионов людей в большинстве стран мира. Мы работали также в каждом секторе специализированной розничной торговли, так что я смогу рассказать о клиентах магазинов моды, магазинов одной цены, банков, универмагов и гипермаркетов (например, бытовой электроники или товаров «сделай сам»).

За последние несколько лет произошли самые крупные изменения в индустрии розничной торговли, какие я видел за свою профессиональную жизнь. Наш бизнес, как и торговля в целом, постоянно и неуклонно изменяется. Приходится все время расширять границы понимания этого завораживающего и волнующего мира, чтобы помочь клиентам сориентироваться среди массы различных коммерческих каналов, в том числе виртуальных. Поймем ли мы когда-нибудь потребителей и покупателей в достаточной мере? Возможно, и нет, но мы хотя бы попробуем прокатиться по этим «американским горкам». Немало уже достигнуто, но многое еще предстоит сделать.

Как-то раз журналисты стали расспрашивать меня о секретах супермаркетов. Что они делают для того, чтобы мы покупали, даже когда мы этого не хотим? Что они делают, чтобы мы покупали как можно больше? В коллективном воображении живет здоровое подозрение, что нами каким-то образом манипулируют злые силы, принуждающие нас невольно, может быть даже под гипнозом, делать то, чего мы не хотим.

Обычно я разражаюсь в ответ искренним смехом. Розничная торговля в XXI в. – это чрезвычайно сложный бизнес, причем в большинстве стран происходящий в острой конкурентной борьбе, когда каждая торговая сеть неотрывно следит за своими соперниками. При этом в одном пункте все лучшие розничные сети безусловно сходятся: в способах организации своих каналов поставок.

Для закупки товаров по лучшим ценам и доставки их наиболее эффективным образом в магазины, а затем на полки самые крупные и успешные торговые сети разработали бизнес-модели и каналы поставок, находящиеся, по общему признанию, на высшем мировом уровне ведения бизнеса.

В чем большинство торговых сетей гораздо менее эффективны – это в ответе на вопрос: что происходит дальше, когда товары уже лежат на полках, готовые к внимательному рассматриванию и покупке? Многие принципы организации ретейлинга являются продолжением старых практик, никогда не ставившихся под сомнение и базирующихся на сочетании слухов и мифов. Сами покупатели только поддерживают данное положение вещей, давая при опросах неопределенные ответы, основанные на осмыслении своих действий постфактум. Истина заключается в том, что хотя торговые сети могут быть фантастически эффективны при доставке товаров в магазин, это все же не их специализация.

Жизненно важным аспектом успешной розничной торговли является маркетинг, и это утверждение старо как мир. Древнейшие свидетельства сельскохозяйственной деятельности найдены в Иерихоне, на Ближнем Востоке, удаленном от нас на 10 000 лет. В эту эпоху человечество начало переходить от кочевого образа жизни, основанного на охоте и собирательстве, к жизни маленькими оседлыми общинами, возделывающими землю. Жители деревень и отдельных хозяйств обменивались излишками произведенных продуктов с другими группами людей, и особенно важно, что земледелие позволило одним специализироваться на производстве пищевых продуктов, а другим – на создании каких-то иных предметов, совершая между собой обмен результатами деятельности. Убеждать кого-то в полезности предлагаемого обмена стало обычной практикой, которой маркетинг обязан своим рождением.

Поставка товара на рынок – не только действие столь же древнее, как сама цивилизация, но это и базисный компонент торговли вообще. Средства, используемые для продажи товара, со временем становились все более изощренными. Несмотря на постоянную и непрерывную эволюцию маркетинга, только в последние 20 лет мы начали понимать, почему мы покупаем, – благодаря тому, что вплотную занялись вопросом: как мы покупаем и вообще ходим в магазины? В изучении покупательского поведения наука сочетается с искусством. Торговля любым продуктом – деятельность, зависящая от свойств человеческой природы. Наши решения редко основаны на холодных рациональных рассуждениях, и поэтому их исследование научными методами, основанными на наблюдениях, стало открытием.