Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Все сказанное не надо рассматривать как попытку помещения сегодняшних споров об истории маркетинга в контекст изучения нравственных основ экономики в Средние века. В то время как доренессансные церковные ученые больше занимались природой «справедливой цены» и честности распределения продуктов, современная наука перешла к изучению психологии спроса. Полезность, бывшая ранее ключевым элементом для понимания процесса продажи какого-либо продукта, все более отходит на второй план: мы часто платим не за сам продукт, а за идею, положенную в основу его создания, руководствуясь сложными психологическими мотивами. «Хочется» взяло верх над «нужно».

В «The Journal of Marketing» между 1956 и 1963 гг. были опубликованы 23 биографические статьи о пионерах маркетинга, очень полезные читателю по двум причинам.

Во-первых, увеличение потребления в начале XX в. привело к серьезному повышению профессионального уровня маркетинга. Но хотя некоторые специалисты и компании инстинктивно чувствовали необходимость рассмотрения точки зрения покупателя, только после 1945 г. возникло понимание того, что расширившееся разнообразие каналов рекламы может быть использовано для дальнейшего приближения к покупателю и создания конкурентного преимущества. В частности, появление радио, телевидения и кинематографа ознаменовало переход к эпохе широковещания, когда привлекательность определенного товара может демонстрироваться намного шире, чем когда-либо раньше.

Во-вторых, из ситуации, когда о маркетинге либо ничего не знали, либо помещали его в разряд «исследований и разработок», он перешел в статус профессиональной науки. Как и в любой другой «культурной империи», для победы над конкурентами следует быть в курсе новейших идей. Вот пример, демонстрирующий важность конкуренции для маркетинга. В большинстве стран мира наложен запрет на рекламу табака. Конечно, законодательный запрет на рекламу для всех конкурентов данной фирмы выгоден и ей самой, так как она теперь может на этом экономить, не теряя своей доли на рынке. Ответом стал интенсивный поиск новых маркетинговых инструментов, которые можно использовать в рыночной борьбе. В других отраслях экономики за последнее столетие все происходило с точностью до наоборот. В таких отраслях, как киноиндустрия и индустрия моды, продаваемые продукты настолько отошли от обычной сферы потребления, что стали считаться произведениями искусства. Различие между торговлей товаром на основе приносимой им пользы и продуктом, создающим некий имидж своему владельцу, огромно. Посмотрите на фирму Apple.

Поворотный момент в истории маркетинга и розничной торговли произошел, когда начали применять современные методы статистического анализа. Это дало производителям возможность более детально анализировать сферу продаж, используя разработки Рональда Фишера по дисперсионному анализу и регрессии. Статистические методы стали использовать в маркетинге, чтобы измерять взаимосвязь таких переменных, как демографические параметры и объемы продаж, для фокусировки направлений маркетинговых усилий.

Искусство маркетинга прочно и неразрывно связано с пониманием поведения покупателей. С появлением супермаркетов и быстрым экономическим ростом после 1945 г. маркетинг развился в крупную отрасль бизнеса с глобальным охватом. В 1916 г. в Мемфисе, штат Теннесси, открылся магазин «Piggly Wiggly». Он произвел революцию, поскольку одним из первых предложил покупателям самообслуживание, вместо того чтобы нанимать продавцов, приносящих товар со склада к кассе. Этот подход поощрял покупателей к более активной роли по выбору того, что купить, а не доверяться советам продавца. Первый «настоящий» супермаркет был открыт Майклом Дж. Калленом в 1930 г. в помещении бывшего большого гаража (560 кв. м) в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Он назывался «King Cullen» и следовал девизу «накладывай больше, продавай дешевле». К моменту своей смерти в 1936 г. Каллен имел сеть из 17 магазинов «King Cullen», и способ взаимодействия между покупателем и продавцом изменился навсегда.

Затем последовал долгий, медленный спад практики продажи товаров в магазинах, сменившийся искусством представления продукта в пространстве. Это пространство могло быть каким угодно – от спартанской бакалейной лавки уцененных товаров до роскошного магазина модной одежды.

Для качественного исследования факторов, влияющих на розничную торговлю, надо осознать фундаментальное отличие этого бизнеса от, скажем, таких корпораций, как Boeing или Google. Для розничной торговли маркетинг – это организация пространства, в котором клиенты могут тратить деньги. Важным фактором являются силы притяжения или отталкивания, действующие на клиентов, передвигающихся в этом пространстве. Каллен организовал площадку, на которой покупатели могли рассматривать и перебирать незнакомые им раньше продукты, вместо того чтобы приходить в магазин для удовлетворения заранее определенной потребности и доверять кому-то другому выбор нужных им товаров. И подобно тому, как закон тяготения Ньютона вызвал к жизни множество связанных с ним новых понятий (импульс, инерция, сила и т. д.), так и влияние пространства на саму торговлю увеличилось. Весьма важно то, что в торговле, как и в физике, действует закон энтропии; и к покупателю применим закон сохранения энергии, являющийся ключевым моментом при проектировании торговых площадей таким образом, чтобы люди эффективнее совершали покупки.

Наблюдение и анализ покупательского поведения осложняются тем, что мы как покупатели сознательно отдаем себе отчет только в малой части наших действий, в то время как основные принимаемые решения не всегда запоминаются. Поскольку торговля в равной мере искусство и наука, разработка прогнозирующих моделей деятельности покупателей «в теории» менее важна, чем наблюдение за реальным их поведением «на практике». Уильям Дж. Рейли в своей книге «The Law or Retail Gravitation» («Закон розничной гравитации»), вышедшей в 1931 г., указал на решающее влияние торгового пространства на поведение покупателя, но на этом «законе» весьма трудно построить какую-либо прогнозную модель. Например, нам кажется не соответствующим здравому смыслу то, что клубника, продаваемая по методу «собирай сам», обходится дороже, чем в супермаркете, или что «справедливо купленный кофе»[5] размещен в магазине среди продуктов высшего качества, в то время как на соседних полках разложены в изобилии более дешевые варианты. Все эти вопросы относятся к области наших вкусов и предпочтений.

Методы рекламы, влияющие на эти вкусы и убеждения, родились в конце XIX в., в эпоху визуально простой информации, получаемой из небольшого числа источников. Ситуация коренным образом изменилась в годы после Первой мировой войны, которые британский премьер-министр Гарольд Вильсон назвал «временем белого каления технологий».

Тогда появились и новые источники информации, и способы ее представления, создавшие дополнительные возможности для рекламы. После успеха радиосериала «Ma Perkins», сильно поднявшего продажи моющего средства «Oxydol» компании Procter & Gamble, которая являлась спонсором фильма, другие бренды тоже занялись разработкой жанра «мыльной оперы». Первая телевизионная реклама была показана 1 июля 1941 г., когда часовой фабрикант Bulova заплатил 9 дол. за рекламу перед началом бейсбольного матча. 20-секундный ролик изображал часы на фоне карты США, а голос за кадром говорил: «Америка живет по времени Bulova». Модель рекламы, существовавшая с 1950-х годов, состояла в том, чтобы расширить известность продукта и увеличить его долю на рынке.