Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей - Нина Осовицкая

В компании КПМГ информация о КСО-проектах компании имеется на официальном сайте, а также на официальных страницах компании в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, Twitter). Также развернутая информация о проектах КСО размещается на внутреннем интернет-портале компании, прежде всего это анонсы мероприятий и проектов, реализуемых комитетом КСО. Дополнительное анонсирование проектов и оперативная организация процессов происходят за счет размещения информации в ежедневной электронной газете, а также путем внутренних рассылок.

Различные данные о программе Procter & Gamble «Живи, учись и процветай» регулярно публиковались на корпоративных сайтах компании (в том числе и на внутреннем сайте компании, посвященном непосредственно программе) и в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook). Так, на корпоративном сайте и на портале YouTube были размещены видеоролики, посвященные программе, отзывы участников прошлых лет, было дано описание актуальных задач проекта, в которых могут принять участие сотрудники. Все новости об этапах реализации и результатах проекта появлялись на корпоративном сайте, а также на всех региональных внутренних сайтах и в аккаунтах компании в социальных сетях. На этих же ресурсах были опубликованы дневники и блоги участников программы прошлых лет.

• Реклама и продвижение проектов.

Компания КПМГ не видела необходимости в широкой рекламе и продвижении своего благотворительного проекта на внешнем рынке, потому в работе не были задействованы механизмы и инструментарий внешнего пиара и рекламы. Тем не менее для продвижения проекта среди сотрудников использовался внутренний пиар (посредством инструментов, описанных выше).

Логотип программы «Живи, учись и процветай» размещался на товарах, предназначенных для использования в программе. Сама программа Procter & Gamble освещалась в СМИ (прежде всего в интернет-изданиях), однако специальные задачи по внешней рекламной и PR-поддержке и продвижению компания не ставила, так как целевой аудиторией являлись именно сотрудники компании. Всю коммуникационную поддержку и, соответственно, выбор инструментов и способов коммуникации компания ориентировала на эту аудиторию.

В компании Avon изначально была поставлена задача привлечения возможно большего общественного внимания к проблематике рака груди, его своевременного лечения и профилактики. Таким образом, активно задействовались механизмы не только внутреннего информирования и продвижения проекта среди сотрудников, но и PR-инструментарий, реклама и разнообразные маркетинговые коммуникации.

В том числе информация о благотворительной программе «Вместе против рака груди» продвигалась посредством организации пресс-конференций с участием послов программы (Дарьи Донцовой и Ирины Муромцевой) с последующим составлением и распространением пресс-релизов для целевых СМИ; рекламный модуль программы размещался непосредственно в целевых печатных и интернет-СМИ. Была организована серия телевизионных сюжетов о заболевании и благотворительной программе на телеканале «НТВ». Мероприятия программы анонсировались на Love Radio, в каталоге с продукцией Avon, в журнале для представителей «Мой Avon», информационных листовках с инструкцией по самообследованию и приглашением на «Марш-2011». Постерная реклама «Марша» была размещена в московском метро, на билбордах и остановках общественного транспорта в центре Москвы. Осуществлялось распространение брендированных полиэтиленовых пакетов в московской розничной сети «Мой любимый книжный» и размещение рекламных баннеров с приглашением на «Марш-2011» на зданиях Avon.

• Специальные мероприятия и акции в рамках проектов. В рамках трех рассматриваемых в данном разделе проектов было организовано и проведено множество специальных мероприятий.

Компания Avon в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди» организовала марш под девизом «Борись вместе с нами!». Участники марша прошли 6 км по центральным улицам Москвы, после чего на Васильевском спуске состоялся большой гала-концерт с участием послов программы и звезд российской эстрады. В качестве дополнительных мероприятий были организованы тематические флешмобы, в том числе и с участием сотрудников. Ролики с записью флешмобов впоследствии были выложены в интернет. В целях продвижения идей благотворительного проекта именно среди работников и вовлечения их в реализацию программы в офисах компании был организован и проведен «День розовой ленточки». В этот день сотрудникам рекомендовалось прийти на работу в розовом или с розовыми аксессуарами и покупать благотворительные товары с розовой ленточкой из каталога Avon. Информация об акции и фотографии с места событий были выложены на официальную страницу Avon в социальных сетях.

Мероприятия компании КПМГ составили суть рассматриваемого нами проекта. Деятельность велась по трем направлениям: ремонт и/или создание новых игровых комнат и иных пространств немедицинского назначения внутри детских отделений крупных федеральных медицинских центров; помощь в организации лечения детей из региональных домов ребенка в московских клиниках; содействие в организации и обеспечение непрерывности арт-терапевтических занятий в детских медицинских учреждениях.

В каждом из этих направлений принимали участие сотрудники-волонтеры, которым компания компенсировала волонтерские часы как рабочие; кроме того, к проекту привлекались профессиональные эксперты (дизайнеры для создания эскизов помещений, психологи для разработки программ и т. п.).

Открытие детских комнат в больницах: сотрудники могли участвовать в проекте, затрачивая свое время, таланты и финансовые средства, на любой стадии проекта – от разработки дизайн-проекта, подбора мебели и оборудования до непосредственного участия в ремонтных работах и праздниках открытия игровых комнат. Основная рабочая группа, выполняющая проект, – это волонтеры компании под руководством Комитета КСО. Помимо сотрудников на этапе разработки эскиза и создания дизайна помещения компания привлекает профессиональных художников и дизайнеров.

Содействие в лечении детей из региональных домов ребенка, страдающих редкими и/или сложными заболеваниями. Здесь волонтеры из КПМГ по сути представляют интересы ребенка: задача сотрудников комитета КСО заключается в выполнении диспетчерской и координационной функций в процессе поиска необходимой клиники или доктора, которые будут готовы взяться за лечение конкретного ребенка. В ряде случаев для поиска наилучшей стратегии лечения комитет КСО привлекает внешних экспертов НКО, в частности фонда «Подари жизнь».

Организация арт-терапевтических занятий (мастер-классов (мыловарение, создание мультфильмов) и театральных представлений) для детей-пациентов: данные мероприятия потребовали взаимодействия с профессионалами в области детского развития (психологами МГППУ). Кроме того, для реализации данной задачи работники компании сотрудничают с другими ценностно близкими проектами, например с международным проектом доктора-клоуна Пэтча Адамса и реабилитационным художественным центром «Дети Марии».

В рамках программы Procter & Gamble «Живи, учись и процветай» за 2011 г. было реализовано более 100 разнообразных проектов. В частности, в блок «Живи» вошли такие масштабные задачи, как постройка домов для нуждающихся детей в развивающихся странах (Мексика), обеспечение детей питьевой водой в регионах с ее отсутствием (Африка), обучение персональной гигиене детей (Китай), проведение локальных инициатив – «День донора», сбор денег для операций больным детям (Россия). В блок «Учись» вошли проекты по строительству школ, созданию специальных обучающих программ, проведению курсов на базе местных и построенных Procter & Gamble школ в различных регионах мира. Блок «Процветай» включал в себя мероприятия, позволяющие детям лучше интегрироваться в общество, научиться самоуважению и развить навыки, полезные для повседневной жизни, помочь развить жизненно важные навыки для детей с физическими и ментальными особенностями. В частности, в этот блок вошли: поддержка трех российских детских домов (регулярные поездки к детям, подарки, строительство детских площадок); улучшение жизни детей в регионах (строительство спортивных площадок, спортивного центра); сбор канцтоваров, книг, игрушек, одежды; исполнение новогодних желаний детей-сирот от имени Деда Мороза.