Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей - Нина Осовицкая

«Тема социальной ответственности бизнеса сейчас широко обсуждается в мире, – соглашается директор департамента кадрового консультирования ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ» Юлия Губанова. – Причина – возросшая роль бизнеса в жизни общества. Многие компании приходят к пониманию, что вести деятельность изолированно, без вклада в общественное развитие – неправильно. Само понятие “корпоративная социальная ответственность” зародилось в конце XX в. Деятельность организации не должна сводиться только к получению прибыли, она должна приносить пользу обществу. Работнику гораздо приятнее работать в фирме, которая имеет целью не только финансовое обогащение акционеров, но и социально полезные дела.

Еще раз отметим, что современная продвинутая компания не просто инициирует какой-то благотворительный проект, выделяет на него финансирование и со спокойной душой рапортует сотрудникам о выполненной миссии. Наиболее важное и существенное наполнение современных социально значимых проектов заключается в том, что инициатива в социально значимых мероприятиях все в большей степени исходит от самих работников, именно они формулируют для себя задачи и самостоятельно реализуют их (с помощью своих финансов и непосредственного участия). Компания же является равным партнером в данном проекте, она может разделить затраты, помочь в организационных вопросах, оплатить время сотрудников, потраченное на реализацию проекта, как рабочее.

В данном разделе представлены волонтерский проект компании КПМГ «Дети в больницах», благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди» и проект «Живи, учись и процветай» компании Procter & Gamble. Стоит заранее обозначить некоторые общие характеристики этих проектов, которые важны для дальнейшего понимания деталей (механизмов реализации, инструментария, оценки полученных результатов).

Во-первых, эти проекты напрямую связаны с этическими постулатами и корпоративными ценностями реализующих их компаний.

Во-вторых, рассматриваемые проекты существенно влияют на развитие компаний в долговременной перспективе, повышая уровень приверженности персонала, влияя на лояльность сотрудников, формируя у них чувство гордости от работы в данных компаниях.

В-третьих, приложение усилий волонтеров и организаторов в данных проектах очень конкретно и адресно – в них совершенно явно и понятно определены задачи и ожидаемые результаты для всех участников.

В-четвертых, проекты направлены на долговременную перспективу: предполагается дальнейшее развитие и продвижение этих программ КСО, они рассчитаны не на один год.

В-пятых, закономерно, что рассматриваемые нами проекты были высоко оценены жюри Премии и вошли в число призеров, каждый в своей номинации, благодаря высокой социальной значимости поставленных задач, актуальности замысла и качеству реализации (как в области задействованного инструментария, так и по уровню полученных результатов).

Кроме того, на примере представленных в этом разделе проектов можно заметить, что целенаправленная работа компании по вовлечению сотрудников в социально значимые проекты и поддержка работодателем благотворительных инициатив своих работников позитивно влияет на формирование сильного HR-бренда, причем не только для персонала, но и для самых широких внешних целевых аудиторий.

Что явилось предпосылками проектов и какие задачи решались компаниями?

Проект КПМГ «Дети в больницах» (финалист Премии, третье место в номинации «Федерация») соответствует общекорпоративной международной стратегии КПМГ в области КСО (с учетом специфики социальных проблем в России и странах СНГ). КПМГ стремится помочь детям групп социального и биологического риска и решать наиболее болезненные и значимые вопросы в жизни российского общества. При подготовке к проекту сотрудники комитета КСО проанализировали и учли специфику потребностей госпитализированных детей и традиции оказания им медицинской помощи. Следует отметить, что до настоящего момента в российских стандартах помощи отсутствуют немедицинские аспекты лечения пациентов раннего возраста, поэтому основная цель проекта «Дети в больницах» – развитие этой сферы в детских лечебных учреждениях путем формирования поддерживающей дружественной среды для детей, находящихся на длительном лечении. Проект реализуется в трех направлениях, каждое из которых решает разные задачи на пути к восстановлению и улучшению качества жизни маленьких пациентов и членов их семей. Первое направление касается детей с тяжелыми заболеваниями, которые вынуждены часто и подолгу находиться в больницах. Оно включает в себя ремонт и/или создание новых игровых комнат и иных пространств немедицинского назначения внутри детских отделений крупных федеральных медицинских центров. Второе направление – помощь в организации лечения детей из региональных домов ребенка в московских клиниках. Третье направление – содействие в организации и обеспечение непрерывности арт-терапевтических занятий в детских медицинских учреждениях.

Для компании Avon (финалист «Премии HR-бренд 2011», золото в номинации «Столица») благотворительная программа «Вместе против рака груди» также является логичным продолжением всей социально значимой деятельности компании. Эта благотворительная инициатива Avon полностью соответствует главной миссии компании, являющейся крупнейшим производителем продукции и работодателем именно для женщин, и направлена на улучшение социальной защищенности женщин и заботу об их здоровье. Основными задачами проекта Avon стали повышение осведомленности широких слоев населения о необходимости прохождения регулярных обследований груди и снижение смертности от рака молочных желез. Стоит отметить также, что в число важных задач этого проекта входит повышение уровня приверженности сотрудников к компании за счет их активного вовлечения в мероприятия в рамках благотворительной программы Avon «Вместе против рака груди». Компания считает, что вовлеченность работников в благотворительные инициативы позитивно влияет на общий уровень приверженности персонала, в частности по такому параметру, как «Я горжусь, что работаю в Avon».

В программе «Живи, учись и процветай» (серебро в номинации «Мир») компании Procter & Gamble наиболее важной задачей было дать своим работникам убедиться и прочувствовать на собственном опыте значимость и сущность базовой цели компании – «Ежедневно улучшать жизнь людей во всем мире». Для этого у каждого сотрудника появилась возможность совершить свой важный вклад в реальную помощь окружающим, использовать имеющиеся человеческие и материальные ресурсы для того, чтобы изменить к лучшему жизнь детей, находящихся в трудных условиях, следуя при этом целям компании. Рабочие задачи программы (состоявшей из множества локальных проектов) можно разделить на три основных блока: