Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

Слепые объявления, о которых мы говорили, очень кликабельны, переходы стоят дешево, но конверсий мало.

Поэтому после проведения РК мы анализируем, сколько денег потрачено в целом на канал, и считаем стоимость одного привлеченного клиента. Допустим, с объявлений по аудитории спикеров было продано 60 билетов. Потратили на их продвижение 20 тысяч рублей. Значит, один билет обошелся в 330 рублей. При стоимости билета 3500 рублей мы многократно окупили вложения. На это и стоит опираться. Все остальные данные – от лукавого. Они помогают, в каких-то случаях показывают, что ваша целевая аудитория выбрана неправильно или что стоит внести какие-то изменения в рекламу. Но не более того.

Как мы уже писали, практически все рекламные объявления состоят из трех основных элементов: заголовка, изображения и текста под ним. В некоторых случаях в объявлении могут быть только заголовок и картинка (например, такой формат есть во «ВКонтакте»).

Можно было бы пойти по тому же пути, что и в книге «Продвижение бизнеса в “ВКонтакте„: новые практики и технологии», где отдельно рассматривается, как писать заголовки, готовить изображения и составлять текст под объявлением. Но потом решено было все-таки выбрать другой вариант. Дело в том, что круг приемов для работы с мероприятиями на данный момент вполне очерчен. И в этой нише не имеет смысла разбирать каждый элемент отдельно. Лучше смотреть на все объявление целиком. Что мы и сделаем.

Обращаем ваше внимание, что некоторые приемы могут пересекаться между собой. Например, вы можете использовать брендинг + обращение к целевой аудитории. Или лидеров мнений + сленг.

Прием № 1. Брендинг.

Первый и самый важный прием – это размещение в заголовке объявления или на изображении названия мероприятия. Делается это неслучайно. Помимо того, что такие объявления приводят посетителей на сайт, они еще способствуют тому, что название события хорошо запоминается. Через некоторое время вы заметите, что, если давать агрессивную рекламу с названием события, то его начнут искать с помощью поисковиков и выходить на ваш сайт. Бренд даже появится в поисковых подсказках.

В первую очередь этот метод работает, если название, как говорят, «качает» (вспоминаем начало). В случае «проходного» названия лучше использовать другие методы, потому что люди все равно ничего не запомнят. Абсолютно не имеет смысла выносить в рекламу «Fresh Russian Communications Conference 2016», или «Влияние креативной составляющей на развитие дестинации», или «Международный инновационный форум 2016». Все, кстати, вполне реальные проекты, взяты из ближайшей питерской афиши. Мало того, что такие словосочетания ничем не выделяются из десятков других, они еще и слишком длинные. На некоторых площадках они даже не влезут в объявления.

Что может быть на таком объявлении помимо бренда? Во-первых, можно использовать персонажей, которые ассоциируются с вашим мероприятием. Например, так поступили «Товарная мафия» и «Кинза».

Во-вторых, древний и беспроигрышный прием – размещение изображения красивых девушек. Они всегда привлекают внимание. Так работал Фестиваль Франшиз.

У них был очень агрессивный брендинг, и, хоть мы и не пошли на это событие, но у нас возникло ощущение масштабности мероприятия. Причем у этого события не было своего фирменного стиля. Зато были название и девушки.

В-третьих, можно показать полные залы и восторг людей на мероприятии. Это социальное доказательство, оно всегда работает. По такому пути пошли форум «Атланты» или «Фестиваль красок».

В-четвертых, вы можете разместить ключевые графические элементы с вашего сайта. Например, основной логотип. Так, в частности, поступили мы на конференциях «Найди свой трафик» или «Суровый питерский SMM».

Прием № 2. Лица спикеров, лидеров мнений.

Это второй по эффективности прием, который надо использовать обязательно, если такие фигуры есть. На многих мероприятиях кто-то выступает. Артисты, музыканты, писатели, блогеры, предприниматели, лидеры мнений в своих нишах. Для вас это бесценный рекламный ресурс. Скажем больше – изначально продумывайте свое мероприятие таким образом, чтобы в нем принимали участие известные, пусть даже в узких кругах, люди и чтобы у них были свои поклонники в социальных сетях или массовая узнаваемость. Тогда реклама вашего мероприятия существенно упростится.

Есть вообще события, которые только на этом и строят свое продвижение.

В случае с рекламой мы помещаем в объявлении фотографии лиц тех, кто будет выступать. Это понятно. А что с заголовками и текстами?

Если говорить о текстах, то в них стоит написать о том, о чем будет рассказывать спикер. Мы даже называем эти объявления «Расскажу как». Сразу понятно, какую пользу принесет конкретный человек, и во многих случаях это становится решающим фактором в принятии решения посетителем. Второй вариант – писать о том, какие вообще выгоды получат участники мероприятия в целом, а не только от конкретных докладов.

Если используется формат объявления, в котором текста нет, то в заголовках вытворяют всякое. Можно просто обозначить, что спикер выступает на таком мероприятии, можно задать интригующий вопрос, можно пригласить на событие, можно обозначить решение проблемы.

Еще есть смысл создать объявление-рекомендацию. В этом формате можно использовать лица лидеров мнений, даже если они не выступают на самом событии (в случае, если у вас с ними хорошие отношения и они разрешают размещать их фото). Мы, например, часто запускали вот такие объявления.

Тут, кстати, есть еще одно преимущество. Мало того, что эти люди узнаваемы и благодаря им к вам очень хорошо переходит целевая аудитория – их рекомендация в объявлении может стать фактором для принятия решения.