Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

Прием № 7. Объявления с юмором.

Это самый сложный вид объявлений, с нашей точки зрения. Хоть и самый кликабельный. Его лучше использовать только в том случае, если вы очень хорошо знаете свою аудиторию и досконально разбираетесь в нише. Несмешная шутка – это плохо, и ею вы можете изрядно испортить рекламную кампанию. Однако, с другой стороны, удачная реклама может задать такой уровень позитива, что люди купят билеты просто «от смеха». Они перенесут позитивные эмоции с рекламы на ваше мероприятие, и это их замотивирует.

Обычно в объявлениях с юмором обыгрываются какие-то интернет-мемы, тренды, расхожие фразы. Иногда это смешная игра слов, иногда легкий троллинг.

Например, один из авторов этой книги троллил публику так.

Это основные приемы, которые мы используем при составлении тизеров. Скажем больше: 90 % рекламы мероприятий построено на них. Конечно, находятся умельцы и гении, которые привносят в дело что-то свое и новое. Но это, скорее, исключение. Добавим только один нюанс. Не забывайте о языке и сленге вашей целевой аудитории. Это крайне важно. Когда вы пишете тексты и заголовки и вставляете «словечки» потенциальных участников, то сразу обращаете на себя внимание.

И еще – как мы уже говорили в самом начале, все эти приемы можно и нужно применять в комплексе. При соединении одного с другим часто рождается гениальная реклама. Выгоды можно дополнять изображениями лидеров мнений. Выгоды и решения проблем связывать с брендингом. Не зацикливайтесь на чем-то одном. Вот вам еще примеры для вдохновения.

Все объявления, которые мы с вами учились писать до этого, подходят для холодного трафика – для того чтобы познакомить целевую аудиторию с вашим мероприятием в первый раз. Но самое интересное начинается потом, когда пополнятся ваши «закрома» ретаргетинга. К этой аудитории мы используем совсем другой подход, и, как показывает практика, он себя полностью оправдывает.

Аудитория, которая уже побывала на сайте, но ничего не купила, либо хочет это сделать, но попозже, либо просто «ткнула» в объявление и ничего не собирается у вас покупать, либо заинтересовалась и подумает. Всех этих людей можно сподвигнуть на то, чтобы сделать необходимое вам целевое действие.

Многие специалисты совершают, с нашей точки зрения, одну большую ошибку: просто показывают ту рекламу, которая была адресована холодной публике, и аудитории ретаргетинга. Однако это приводит к тому, что пользователю реклама приедается, и он больше не обращает на нее внимания. Те же механики, которые используем мы, постоянно показывают событие под самыми разными углами. В результате о нем невозможно забыть. Мы с аудиторией ретаргетинга предпочитаем в рекламе разговаривать.

Давайте рассмотрим приемы, которые стоит использовать в данном случае.

Прием № 1. новости.

При подготовке каждого мероприятия все время что-то происходит. Например, пополняется докладами программа, становится ясен тайминг, появляются новые «опции» для потенциальных участников и договоренности о каких-то «движухах», которые вначале не планировались. Новости есть всегда. И это надо использовать в рекламе. Например, так.

Иногда даже имеет смысл специально не показывать все, что будет на мероприятии, чтобы потом были инфоповоды для лишнего напоминания о событии. Например, часто по этой причине мы не выкладываем всю программу сразу.

Иногда мы берем прием, подходящий для работы с холодной аудиторией, и на базу ретаргетинга транслируем объявления с названиями новых докладов.

Прием № 2. Повышение цен.

Ступенчатое повышение цен – хороший маркетинговый прием, который себя оправдывает. Перед повышением цен всегда происходят самые большие продажи билетов. Обычно они увеличиваются в 5–10 раз по сравнению с остальным временем. Но, помимо прочего, этот прием имеет еще одну полезную функцию – о повышении можно постоянно напоминать в ретаргетинге. До повышения цен осталось 3 дня, 2 дня, 1 день, 5 часов, ну и так далее. Это подталкивает сомневающихся и раздумывающих.

В тизерах это выглядит таким образом.

Прием № 3. Отработка возражений.

Это вообще лайфхак, судя по тому, как продвигают свои мероприятия другие специалисты. Никогда в жизни не видели, чтобы конкуренты применяли этот прием в рекламе.

У любого потенциального участника мероприятий всегда найдется десяток причин, из-за которых он на него не пойдет. Наша задача – попытаться снять эти возражения и страхи с помощью повторных касаний.

Давайте разберем кейс конференции «Найди свой трафик», где огромная часть рекламы была построена на отработке возражений. На определенном этапе мы выписали в отдельный файл все возможные причины, из-за которых человек может не пойти на конференцию.

Перечислим:

• слишком дорогие билеты;

• опять будет «вода» и поверхностная информация;

• наоборот, слишком дешево, значит, информация некачественная;

• никто не будет просто так палить кейсы;

• много неизвестных спикеров;

• я и так все знаю, меня не удивишь;

• вся информация есть бесплатно – зачем за нее платить деньги?

Наверное, есть и еще какие-то возражения, но мы выделили семь основных и после этого начали методично их «отрабатывать» в рекламе. Дорогие билеты? Хорошая информация стоит денег. Будет вода? Посмотрите отзывы, и вообще кейсы не могут быть водой, так как это реальные ситуации. Слишком дешево? Да просто остальные задрали цены, и все. Никто не будет палить кейсы? Будут, ибо все равно уже ничего нельзя спалить. Неизвестные спикеры? Так они не катаются, как гастролеры, по всей стране, а работают. Все знаете? Но этих кейсов видеть вы точно не могли. Это уникальный опыт. Ну и так далее.

В результате было составлено множество объявлений для ретаргетинга во «ВКонтакте» и РСЯ, и они постепенно запускались на базу. На изображениях был автор этой книги как один из узнаваемых лидеров мнений и организатор всего этого «безобразия». Выглядело это так.