Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис

В этой маниакальной обстановке исследования Викери и пресса, и публика быстро стали считать чем-то вроде того же промывания мозгов, потенциальным оружием тирании и подрывной деятельности, технологией, которая может превратить американское общество в ужасный кошмар, который Олдос Хаксли описал в научно-фантастическом романе «О дивный новый мир»{10}, вышедшем в 1931 году. Год спустя в книге «Возвращение в прекрасный новый мир»[203] Хаксли описывал «машины сублиминального инструктирования, которые распространяют пропаганду и рекламные послания». Он предположил, что подобные сублиминальные методы слишком легко могут стать «мощным инструментом манипулирования ничего не подозревающим сознанием». Он утверждал:

Менее чем за двенадцать месяцев сублиминальное инструктирование в глазах публики превратилось из рекламного метода в технологию, способную разрушать демократии, контролировать человеческое сознание и манипулировать им, нарушать свободы, сохраняя при этом иллюзию свободы. Несколько недель спустя все три крупнейшие вещательные сети США – CBS, NBC и ABC – объявили о запрете всех форм сублиминальной рекламы в своих телевизионных и радиопрограммах.

В июне 1958 года Викери внезапно исчез из Нью-Йорка. Он не оставил после себя ни банковского счета, ни информации о том, куда направляется. Пять лет спустя он вновь всплыл на поверхность, чтобы дать интервью Advertising Age, в котором признался, что вся история была сфабрикована с тем, чтобы спасти его практически обанкротившуюся маркетинговую фирму. Он печально заметил:

В следующем месяце британский Институт практиков рекламы запретил своим членам использовать сублиминальные послания в любой форме в рекламе или самопродвижении. Subliminal Projection Co. прекратила свою деятельность, и рекламодатели, возможно, стыдясь того, что их поймали на такую очевидную разводку, встали в очередь, чтобы утверждать: они ни за что не стали бы этим пользоваться.

Хотя Викери искренне считал, что вступил на неизведанную территорию, идея о том, что на людей можно воздействовать через стимулы, визуальные или слуховые, за («суб») порогом («лимин») их сознания, приходила людям в голову еще в Древней Греции. В пятом веке до н. э. греческий философ Демокрит размышлял: «Многое может быть воспринято, чего мы не воспринимаем», и предполагал, что на нас можно влиять образами и звуками, которых мы не осознаем[205].

Одним из непосредственных предвестников идей Викери было исследование, предпринятое австрийским неврологом Отто Петцлем в 1917 году. Он показывал испытуемым изображения пейзажей в течение сотой доли секунды и спрашивал, что они видели. Ничего удивительного в том, что все ему отвечали «ничего», ведь время показа было столь коротким. Затем он просил их прийти на следующее утро и рассказать, что они видели во сне. Исследователь обнаружил, что им снились фрагменты картин, которые они мельком видели накануне. Другими словами, сублиминальная информация была подсознательно замечена мозгом и попала в их сны.

В 1930-х годах гарвардский психиатр Джеймс Миллер демонстрировал очень нечеткие изображения, которые можно воспринять на сублиминальном уровне. В ходе эксперимента, который он объявил исследованием экстрасенсорного восприятия (ESP), Миллер просил участников сидеть, как им казалось, перед большим зеркалом. Их просили внимательно смотреть в зеркало, пока ученый выходил в другую комнату и телепатически передавал им образы игральных карт. Время от времени он звонил по телефону и спрашивал, какую карту он им послал в уме. На самом деле он проецировал размытые изображения карт на обратную сторону зеркала, и настоящей целью эксперимента было узнать, будут ли они восприняты сублиминально.

Результаты исследования подтвердили его гипотезу. Когда проектор был включен, участники исследования Миллера угадывали карту гораздо чаще, чем чисто случайно. Когда проектор был выключен, количество правильных ответов падало до случайного уровня. Все участники приписывали правильные ответы ESP или интуиции и ни один не сказал, что осознанно воспринял спроецированные образы.

На следующем этапе эксперимента Миллер постепенно увеличивал четкость изображений, чтобы их ясно видел человек, только что вошедший в комнату. Несмотря на это, многие испытуемые продолжали полагать, что карты были продуктом их воображения, и удивлялись, даже были потрясены, когда им сообщали о существовании проектора. Стало очевидно, что в мозгу человека, когда на него воздействуют сублиминальные стимулы, происходят какие-то процессы, однако еще много лет должно было пройти до того времени, когда технологии нейровизуализации помогли объяснить, что это за процессы.

Так что же такое сублиминальное инструктирование? Каковы свидетельства того, что оно действительно меняет мнение людей, влияет на их установки и повышает продажи?

Технически раздражитель воспринимается сублиминально лишь тогда, когда люди не осознают, что видели или слышали его. Сублиминальными можно назвать только очень коротко представленные слова или образы, которые не предназначены для осознанного восприятия и сознательно не распознаются. Это важно, ведь термин часто и некорректно применяют к другим рекламным методам.

Существует четыре способа представления информации так, чтобы она всегда или обычно проходила мимо сознания человека и послание поступало прямо в подсознание.

• Сублиминальные послания, которые передают очень быстро, осознанно не воспринимаются зрением и слухом.

• Надпороговые послания, которые могут быть услышаны или увидены, что иногда и происходит.

• Вставки – сублиминальные послания, спрятанные внутри какого-либо образа или звука; вставки часто вызывают определенные эмоции, в том числе раздражение.

• Послание, спрятанное на виду, однако обычно не замечаемое в результате эффекта, известного как «слепота невнимания».