Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис

Представьте себе, что вы вызвались участвовать в неком исследовании. Вас просят как можно более точно определять небольшие изменения в ряде букв. Сидя в небольшом боксе, вы внимательно смотрите на заглавные буквы, которые ненадолго появляются на компьютерном экране. Иногда в ряду появляются строчные буквы, например б в ряду БББББББ. Ваша задача – сказать, сколько раз вы заметили строчные буквы.

После завершения теста вам предлагают пососать очень популярную в Нидерландах соленую конфету dropje, на одной стороне которой выдавлена буква. Исследователь просит вас попытаться языком определить, что это за буква; на самом же деле он хочет, чтобы вы испытали жажду после соленого. Другой группе участников не дают конфеты, вместо этого им просто задают вопрос, хотят ли они пить.

Наконец, вас спрашивают, какой напиток вы предпочтете: Lipton Ice или Spa Rood (местный бренд минеральной воды). Вы выбираете Lipton Ice. Хотя кажется, что вы сделали выбор по доброй воле, он озадачил вас. Обычно, испытывая жажду, вы пьете минеральную воду, но по какой-то причине сегодня выбрали холодный чай.

А вот чего вы не знаете: то, что кажется свободным выбором, на самом деле является продуктом сублиминальной манипуляции. Кода вы смотрели на ряды букв, на экране в течение 23 миллисекунд высвечивались слова Lipton Ice (или нейтральное контрольное слово). В результате вас подсознательно убедили выбрать чай, а не воду. Это исследование, проведенное Йоханом Карремансом и его коллегами с кафедры социальной психологии Университета Радбоуд в Неймегене[213], – пример того, что называется инструктированием. Это способ заставить мозг человека предпочесть один бренд другому – эффективный, мощный и широко используемый.

На первый взгляд может показаться, что он соответствует заявлениям Викери, которые тот сделал много лет назад. Однако не следует забывать о двух моментах. Во-первых, Lipton Ice (продукт, о котором вас сублиминально инструктировали) – это прохладительный напиток, и кто-то, испытывая жажду, выбирает именно его. Во-вторых – и это гораздо важнее – инструктирование повлияло только на тех, кто уже хотел пить. На тех участников исследования, кто не испытывал жажду или хотел пить не очень сильно, оно практически не оказало воздействия.

Развитие сканирования мозга и ЭЭГ позволило исследовать влияние инструктирования на наши мысли. В 2007 году ученые из Университетского колледжа в Лондоне сообщили о первых физиологических свидетельствах воздействия невидимых сублиминальных образов на умственные процессы ниже уровня сознательного понимания[214]. Команда из Института когнитивной нейробиологии под руководством Бахадора Бахрами обнаружила, что мозг может регистрировать эти коротко высвечиваемые образы, даже если сам человек твердо уверен, что ничего не видел. Используя фМРТ, ученые изучали воздействие сублиминальных образов на первичную зрительную кору, расположенную в затылочной части мозга. Испытуемых просили выполнить одну из двух задач, пока они лежали в сканере и им показывали изображения обычных предметов – таких как плоскогубцы или утюг – методом, который препятствовал их сознательному восприятию.

В рамках одной из задач участники должны были заметить букву Т в потоке букв; другой – выбрать из того же потока белую букву N или синюю букву Z. Во время выполнения первой задачи показатели работы мозга продемонстрировали, что первичная зрительная кора действительно восприняла сублиминальные образы. Однако во время выполнения второй задачи подобная активность не была обнаружена. Эта задача требовала большей концентрации, и мозг блокировал сублиминальные образы.

В моей лаборатории мы изучали влияние сублиминальной рекламы на поведение покупателей с использованием технологий, которые я уже описывал. Кроме того, мы оказались на переднем плане разработки новых способов использования совершенно другой методики. Этот метод под названием «Тест на скрытые ассоциации» не зависит от измерения электрической активности мозга или физического возбуждения, он основан на менее сложном эффекте инструктирования: его воздействии на время реакции.

В середине девятнадцатого века Франциск Дондерс сделал открытие, которое очень помогло изучению и пониманию когнитивных процессов. В ходе достаточно простого эксперимента он измерял время реакции левой и правой руки на раздражители, представленные с левой или правой стороны от участников. Он обнаружил, что люди немного медленнее реагируют на раздражители, которые возникают со стороны тела, противоположной той руке, которой они должны реагировать. Другими словами, они чуть дольше медлили, прежде чем отреагировать на сигнал слева правой рукой или на сигнал справа левой рукой.

Этим открытием Дондерс бросил семя в почву самых функциональных методов оценки, которые сегодня используются в нейромаркетинге. Среди них тест на скрытые ассоциации (IAT). Он прост в использовании и применяется для изучения подсознательного процесса мышления – того, что в этой книге я назвал системой мышления И. Осознаем ли мы нашу реакцию, соответствует ли она нашим взглядам – эта скрытая система всегда в игре.

В разделе «Понимание дуального процесса мышления» я привел простой пример автоматического мышления: четыре вопроса, на последний из которых большинство людей ответили «желток». Именно фиксацией таких ответов занимается IAT. Управляющий директор Decode Marketing UK Фил Барден объясняет:

Если спросить людей, имеют ли они расовые предубеждения, большинство ответит отрицательно. Одни скажут правду, другие намеренно солгут, чтобы утаить социально неприемлемые взгляды. Однако для значительного количества людей отрицание не будет правдой, пусть и на уровне, который они не осознают. Таково было открытие проекта Project Implicit Гарвардского университета, который с 1998 года собирал данные через открытые, размещенные в интернете IAT (см. https://implicit.harvard.edu/implicit). В одном из этих тестов измеряется скорость, с которой люди относят к определенной категории такие простые пары слов, как «белый + пистолет» и «черный + пистолет» или «белый + богатство» и «черный + богатство».