Аналитическая культура. От сбора данных до бизнес-результатов - Карл Андерсон

Критерии эффективности

Рекомендация: четко сформулируйте критерии эффективности до начала тестирования.

Важно иметь четкое понимание своей цели и имеющихся средств. Зачем мы это делаем? Особенно важно до начала тестирования определить ключевые показатели, которые иногда называют критериями общей оценки. В чем будет заключаться успешный результат? Если вы этого не сделаете, у вас может появиться соблазн собрать как можно больше данных в ходе эксперимента, а на этапе анализа начать статистически тестировать всё и ухватиться за значимые результаты. Хуже того, может появиться мысль выборочно отразить в отчетах только положительные показатели и результаты. Такой подход лишь доставит вам неприятности и не принесет долгосрочной пользы компании.

А/А-тестирование

Рекомендация по проведению A/A тестов

Если А обозначает контрольную группу, то, как вы уже могли догадаться, A/A-тестирование представляет собой сравнение двух контрольных групп, все изначальные условия для которых одинаковые. Какой в этом смысл? На самом деле есть целый ряд преимуществ.

Во-первых, вы можете применять его для тестирования и мониторинга вашей инфраструктуры и процессов распределения. Если вы зададите настройки системы для разделения трафика 50/50, но размер выборок в двух группах будет сильно отличаться, это означает, что с вашим процессом распределения что-то не так.

Во-вторых, если при сопоставимом размере двух выборок наблюдаются сильно отличающиеся показатели деятельности, это свидетельствует о проблеме с отслеживанием событий, проблеме при проведении анализа или составлении отчетности. При этом можно ожидать уровень различий при А/А-тестировании около 5 %, сделав допущение, что вы придерживаетесь стандартного статистического уровня значимости 5 %. Что действительно нужно отслеживать при многократном проведении A/A-тестов, так это наблюдаются ли у вас значительные расхождения, на порядок больше, чем стандартный уровень значимости. Если да, это может свидетельствовать о проблеме. Однако Георгий Георгиев резонно отмечает: «Даже если вам требуется всего 500 или 100 A/A-тестов, чтобы заметить статистически значимые отклонения от ожидаемых результатов, это все равно огромная потеря денег. Просто потому, что впечатления, клики, посетители — это все не бесплатно, не говоря уже о том, как вы могли бы использовать этот трафик»[132]. Нужно проводить множество A/B-тестов и постоянно внедрять инновационные решения. Однако, если у вас нет постоянного потока A/B-тестов или возник перерыв, проводите A/A-тесты.

В-третьих, результаты тестирования можно использовать для оценки вариативности тех показателей, которые вы контролируете. В некоторых вычислениях размера выборки, таких как при тестировании среднего значения (скажем, средний размер корзины или время, проведенное на сайте), это значение понадобится для вычисления размера выборки.

Наконец, в блоге Nelio A/B Testing отмечается, что применение A/A-тестов имеет, помимо прочего, и образовательную функцию[133]. Для тех компаний, где конечные пользователи или руководители никогда раньше не имели дела с A/В-тестированием и не особо подкованы в вопросах вероятности и теории статистики, это будет весьма полезно. Не стоит торопить события и сразу переходить к A/B-тестированию, полагая, что тестируемые показатели должны быть лучше контрольных, даже когда результаты впечатляют. Статистически значимый результат может быть делом случая, и самое наглядное доказательство этого — A/A-тестирование.

Планирование A/В-теста

Рекомендация: продумайте весь ход эксперимента до его начала.

При планировании теста следует обратить внимание на многие аспекты. Тем компаниям, которые намерены внедрить у себя культуру A/В-тестирования, я рекомендовал бы заранее продумать приведенный ниже спектр вопросов. После того как вы запустите тестирование, обсуждать критерии эффективности будет поздно. Вряд ли вы захотите, чтобы кто-то подтасовывал результаты во время анализа. Этап обсуждения и всех согласований должен предшествовать этапу самого тестирования.

Цель

• В чем цель этого теста?

Зоны ответственности

• Кто представитель от бизнеса?

• Кто отвечает за реализацию тестов?

• Кто осуществляет бизнес-аналитику?

Планирование эксперимента

• Какие показатели вы планируете тестировать, а какие будут являться контрольными?

• Кто составит вашу тестовую и контрольную группы (то есть люди)?

• Каковы ваша нулевая и альтернативная гипотезы?[134]

• Какие показатели вы планируете отслеживать?

• Когда будут обсуждаться результаты и формироваться обратная связь?

• Когда начнется тестирование?

• Требуется ли время для «разогрева»? В таком случае, с какого момента пойдет отсчет эксперимента для аналитических целей?

• Сколько продлится тест?

• Как определили размер выборки?

Процесс анализа

• Кто будет проводить анализ? (В идеале должно быть разделение между теми, кто планирует эксперимент, и теми, кто оценивает результаты.)

• Какой вид анализа будет проводиться?

• Когда начнется процесс анализа?

• Когда он завершится?

• Какое программное обеспечение будет использоваться для его проведения?

Результаты

• Как будут распространяться результаты анализа?

• Как будет приниматься окончательное решение?

Список кажется довольно длинным, но по мере того как вы будете проводить все больше и больше тестов, некоторые из вопросов и ответов перейдут в разряд стандартных. Например, ответы могут быть: «При проведении анализа мы всегда используем R» или «Проведение статистического анализа входит в обязанности Сары». Этот набор вопросов станет постепенно внедряться в корпоративную культуру, процесс будет становиться все более автоматическим, пока наконец он не станет естественным и привычным.