Аналитическая культура. От сбора данных до бизнес-результатов - Карл Андерсон

Давайте рассмотрим этот аспект в перспективе. В главе 5 мы провели обзор пяти видов анализа, включая каузальный анализ, являющийся вершиной аналитической работы, по крайней мере, с точки зрения обычного бизнеса. Контролируемый эксперимент, применение научного метода или «научных методов работы с данными»[130] — прямой способ выявить эти причинно-следственные отношения.

Три примера, обсуждавшихся выше, представляли собой варианты эксперимента под названием A/B-тестирование. Сейчас я приведу краткое его описание. Какие-то подробности и детали я добавлю чуть ниже в этой главе, а сейчас опишу основную идею. При проведении A/B-тестирования вы устанавливаете контроль, например, над текущим состоянием сайта (вариант А). Половину трафика своего сайта вы направляете на эту версию. Эти посетители сайта будут относиться к группе А. Вторую половину пользователей вы направляете на другую версию сайта, имеющую небольшие отличия, например, надпись на кнопке для оформления заказа — «Приобрести», а не «Купить сейчас» (вариант В). Эти посетители сайта относятся к группе В. Вы определяете показатель, который хотите протестировать, например влияет ли надпись на кнопке на уровень средней выручки на посетителя. Вы проводите эксперимент в течение установленного времени (дней или недель), а затем осуществляете статистический анализ. Вы анализируете, отмечается ли статистически значимая разница в фокусном поведении — в данном случае в показателе выручки на посетителя — между группой А и группой В. Если разница есть, то в чем ее причина? Если эксперимент был полностью контролируемым (то есть в условиях имелось лишь одно небольшое отличие), возможны два варианта. Это могла быть случайность, что вероятно при слишком маленьком размере выборки (то есть эксперимент не соответствовал стандартам). Или же разница между вариантами А и В носит причинно-следственный характер. Согласно данным, фактор, который отличался, вызвал изменение поведения пользователей.

Поскольку объективное проведение экспериментов и их влияние на корпоративную культуру — критически важный фактор для компании с управлением на основе данных, эта глава будет посвящена A/B-тестированию. Мы охватим оба подхода: более распространенный классический частотный подход, а также более современный байесовский подход. Мы подробно разберем, как проводить тесты, на примерах того, как это делать и как этого делать не стоит. Помимо примеров, описанных ранее, я приведу еще ряд примеров, позволяющих понять, зачем нам все это нужно и какое существенное влияние это может оказать на бизнес. Итак, приступим.

Как уже говорилось, наша интуиция может нас подвести (подробнее к этому мы еще вернемся в главе 9). Даже эксперты в определенных областях ошибаются чаще, чем им бы хотелось это признать. В своей книге A/B Testing: The Most Powerful Way To Turn Clicks Into Customers (Wiley & Sons) Дэн Сирокер, генеральный директор и создатель платформы для A/B-тестирования Optimizely, рассказывает о некоторых аспектах работы своей компании в 2008 году во время предвыборной кампании Барака Обамы. Перед ними стояла задача оптимизировать интернет-страницу для потенциальных сторонников Обамы и с ее помощью собрать базу адресов электронной почты этих людей. Изначально на странице была размещена статичная картинка с красной кнопкой с надписью «SIGN UP» («ПОДПИСАТЬСЯ»). Команда разработчиков полагала, что видеоролики с самыми убедительными выступлениями будут привлекать пользователей эффективнее статичного изображения. После того как были протестированы разные статичные картинки и разные видеоролики, стало ясно, что «любой видеоролик значительно уступает любому изображению». Оптимальное сочетание изображения и надписи на кнопке (лучшим вариантом оказался «LEARN MORE» («ПОДРОБНЕЕ») повысило уровень подписки на 40,6 %. Это соответствовало дополнительно почти 2,8 млн подписчиков, 280 тыс. волонтеров и невероятным 57 млн долл. дополнительных пожертвований. Бывает невозможно предугадать, что и как именно сработает: поведение людей непостоянно и непредсказуемо. Тем не менее результаты, подобные этим, показывают, что мы можем получить важное конкурентное преимущество и непосредственно узнать своих текущих и потенциальных клиентов.

Более того, онлайн-тестирование — относительно недорогое и простое. Не обязательно требуются новые технологии и творческие усилия, чтобы сделать новую версию надписи на кнопке «ПОДРОБНЕЕ» вместо «ПОДПИСАТЬСЯ». Кроме того, эти изменения не навсегда. Если вы что-то попробовали, но это не сработало, просто вернитесь к первоначальному варианту. В любом случае вы узнаете что-то новое о своих клиентах. Вы практически ничем не рискуете.

Предметом тестирования может стать все что угодно. В какой бы отрасли вы ни работали, всегда есть что оптимизировать и имеются уроки, которые можно извлечь. Команда, работавшая на предвыборный штаб Обамы, проводила множество самых разных тестов. Она тестировала темы сообщений в электронных рассылках, содержание рассылок, время отправления и частоту, все аспекты сайта, даже сценарии, на которые волонтеры опирались в беседе с потенциальными донорами. Как показывает этот пример, подобное тестирование может не ограничиваться только онлайн-форматом. В качестве еще одного примера можно привести маркетинговые акции по увеличению лояльности покупателей, когда компания неожиданно дарит подарки определенной категории клиентов. Эти акции следует тщательно продумывать. С их помощью можно сравнивать такие показатели, как процент возврата, «пожизненная ценность клиента», а также положительные отзывы в социальных сетях от тех, кто получил подарок, и тех, кто не получил. Во всех этих случаях к экспериментам следует относиться с таким же уровнем научной строгости и структурировать их с той же тщательностью, что и онлайн A/B-эксперименты.

Один из приятных аспектов A/B-тестирования в том, что вам не требуется предварительного причинно-следственного объяснения, почему что-то должно сработать. Нужно просто провести тест, изучить результаты и найти те факторы, которые обеспечивают позитивное влияние. Кохави отмечает, что в Amazon половина экспериментов не приносила результатов, а в Microsoft — две трети[131]. Чтобы выиграть в долгосрочной перспективе, совсем не обязательно, чтобы срабатывал каждый эксперимент. Единственное положительное изменение способно оказать огромное влияние на итоги всей деятельности.

После такого вступления, описавшего преимущества применения A/B-тестирования, давайте перейдем к практическим аспектам и посмотрим, как качественно его организовать.

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

В этом разделе мы рассмотрим ряд аспектов, на которые следует обратить внимание в ходе подготовительного этапа. Первое и самое важное — сформулировать критерии, которыми вы будете руководствоваться. Затем мы рассмотрим так называемые А/А-тесты, которые важны для проверки аппарата эксперимента. Кроме того, их можно использовать для генерирования нескольких ложноположительных результатов, чтобы наглядно продемонстрировать руководителям и коллегам статистическую значимость и важность достаточно большой выборки. Далее мы детально изучим план A/B-теста (что мы тестируем, кто участники, какой анализ будет проводиться и так далее). Наконец, мы остановимся на важнейшем аспекте и фактически первом вопросе, который задают все новички: каким должен быть размер выборки?