Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес

Обратите внимание на тех, кто напишет о «серьезном разочаровании». Это именно те люди, которых надо найти и подробно «допросить».

Они самые горячие приверженцы вашего продукта и считают вас скорее партнером, чем продавцом. (Вспомните своих знакомых, настойчиво и бескорыстно рекомендующих соседям мясника, любимый энергетический напиток или сервис, с помощью которого можно найти хорошую музыку).

В Yammer таких энтузиастов ищут направленно. Команда аналитиков определяет 1 % и 10 % активных потребителей, которые обращаются в компанию снова и снова. Специалисты по изучению потребителей отбирают людей для расчета показателя лояльности[60], а также приглашают их дать интервью. Это позволяет больше узнать о том, как они работают с Yammer, в каких условиях, и как продукт может облегчить им жизнь.

Мой опыт говорит о том, что новые потребители мгновенно реагируют на восторженные рассказы ваших лояльных клиентов о продуктах.

Лояльные клиенты в таких случаях говорят совсем не то, что продавцы. Они говорят не о функциях, а о преимуществах продукта; о чувствах, которые они испытывают, работая с ним; о том, вместо какого другого продукта они выбирают ваш; и о том, как он облегчил им жизнь. Если вы передаете эти высказывания потенциальным клиентам, те начинают вам верить.

Основатель Leancamp Сэл Вирани задает потребителям три гениальных вопроса.

• Готовы ли вы рекомендовать наш продукт другим?

• Кому бы вы его порекомендовали?

• Представьте, что вы рассказываете о нашем продукте. Как бы вы его описали?

Второй вопрос – ключевой: если представления лояльного клиента о целевой аудитории отличаются от ваших, следует выяснить, почему. Важно сделать акцент на слове «рассказываете»: это подчеркивает, что потребитель говорит свободно и непринужденно.

Вирани пишет: «Я тестировал, как воздействуют высказывания клиентов в рекламе и заголовках. Они всегда вызывали рост количества откликов».

Не нужно проводить формальный опрос. Просто в конце каждой беседы с клиентами спрашивайте: «Как бы вы описали данный продукт?». Я задавала этот вопрос в конце демонстрации продукта, в письмах от службы поддержки и при проведении тестов на удобство использования. Вы можете задавать его, встречаясь с потребителями на конференциях или изучая работу с продуктом в «полевых» условиях. Я задавала его даже соискателям, приходившим устраиваться на работу. (В главе 9 мы поговорим о том, как включить элементы развития потребителей в любой контакт с ними).

В чем заключается главный риск для продукта? Не в том, что он недостаточно хорош. Риск в том, что продукт не заинтересует потребителей и они даже не захотят его испытать.

Потребители не получат пользы от продукта, пока не начнут им пользоваться. А учитывая, что ваш продукт конкурирует с миллионами других товаров, привлечь к нему внимание невероятно трудно. Он может быть чудо как хорош, но какое это имеет значение, если и другие товары неплохи?

Развитие потребителей позволяет понять проблемы целевого рынка и найти их решение. Но это не то же самое, что понять, какие чувства продукт вызывает у клиентов.

Кэти Сьерра подчеркивает различие между продажей замечательного продукта и продажей продукта, создающего замечательных пользователей. Поскольку мы занимаемся разработкой продуктов, нам, естественно, больше нравится говорить о функциях, технических «наворотах» и достижениях дизайнеров и инженеров. Но покупатели хотят услышать, что благодаря нашему товару они почувствуют себя более умными, будут быстрее справляться со своей работой, лучше выглядеть и меньше раздражаться, а также смогут отказаться, наконец, от старого неудобного продукта. Если вы транслируете эти волшебные слова потенциальным потребителям, те мгновенно отреагируют (рис. 8.4).