Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

А вообще совсем необязательно приводить в примеры знаменитостей. Более того, они не всегда выглядят уместными, потому что читатели, как правило, обычные люди. Тут лучше спуститься с небес на землю и описывать ситуации с участием людей, похожих на представителей целевой аудитории текста.

У меня даже для таких случаев есть коронная фраза: «…а это такие же обычные люди, как и вы, просто они узнали о ______ (воспользовались ______) немногим ранее вас».

Вывод: не стесняйтесь оперировать примерами из жизни других людей.

Об этой хитрости я писал в книге «Эффективное коммерческое предложение», сейчас же хочу не только напомнить о ней, но и показать в новом свете.

К сожалению, любая наша работа с аудиторией сопряжена с определенными рисками, которые можно поместить между двумя крайностями: угадал – не угадал.

Отношения «автор – читатель» биполярны. А если подумать, то можно найти и третью сторону, влияющую на решения читателя.

Третья сторона – это люди, дающие экспертные рекомендации читателям. Так они могут влиять на окончательное решение. Особенно если в прошлом наша аудитория обжигалась на своих быстрых и не особо взвешенных решениях.

Весьма полезное открытие, если знать, как пользоваться им в своих целях.

Не зря в обиходе появилось выражение: «А по телевизору говорили…» Не нужно спорить с тем, что «говорили». Если человек верит услышанному (и если это правда), просто подстройте свое предложение и текст под рекомендации. В результате все только выиграют.

С расцветом интернета роль экспертных рекомендаций возрастает. Сегодня каждый может спросить у поисковой системы: «Как выбрать ______?» – и получить целую ленту ссылок на материалы с рекомендациями.

Чтобы не выглядеть голословным, представлю вам список тезисов, собранных по запросу «Как выбрать няню?».

1. Идеальный вариант – образование педагогическое или иное, предполагающее умение работать с детьми.

2. Если необходима няня для новорожденного, есть смысл выбирать из претенденток с медицинским образованием.

3. Претендентка должна иметь опыт воспитания своего ребенка, а не только детей клиентов.

4. Претендентка должна владеть современными методиками воспитания и образования детей.

5. Запросите медицинские справки претендентки, все толковые няни их всегда имеют или могут быстро представить по запросу. Справка должна быть из государственных медучреждений.

6. Запросите рекомендации, обратите внимание на контакты предыдущих работодателей, нелишним будет с ними созвониться.

7. Всегда спрашивайте о прошлых местах работы: чем няня занималась, каковы были ее обязанности.

8. Всегда проводите первую встречу с няней в присутствии всех членов семьи. Оценивайте пунктуальность, опрятный внешний вид, манеру здороваться с вашим ребенком.

9. Присмотритесь, как она смотрит на вашего мужа (шутка).

И так далее. Я привел около десятка пунктов, а их гораздо больше.

Есть даже отдельный онлайн-журнал с названием «Как выбрать?» (http://kak-vibrat.ru/). Я вот не думаю, что он создавался забавы ради.

Да, придется потратить время. Но, простите, ведь от полученных сведений будет зависеть информативная часть вашего текста.

И заметьте, вы сможете построить свое предложение на тех тезисах, которые хотят увидеть читатели. Чем больше метких наблюдений, тем ближе человек к тому, чтобы принять решение в вашу пользу.

Дополнительное преимущество информационной разведки в том, что она позволяет заранее подготовиться к разным действиям со стороны читателя (при чтении и потом при встрече).

Вернемся к теме нянь. Есть даже список вопросов, которые эксперты рекомендуют задать няням. Опять вопросы… Как видите, мы с вами идем по правильному пути. Просто посмотрите на некоторые из них, а выводы сделайте самостоятельно.

1. Что будет делать няня, если ребенок сильно ударится дома или на улице?

2. Как будет выходить из сложной стандартной ситуации (например, ребенок не хочет одеваться, кушать, чистить зубы и т. д.)?

3. Чем станет заниматься с ребенком?

4. Что будет делать, если у малыша поднялась высокая температура?

5. Как она считает, можно ли наказать ребенка, за что и как именно?

6. Согласна ли она работать, если в квартире установлена камера видеонаблюдения?

7. Сможет ли она гулять с ребенком в плохую погоду?

8. Чем будет кормить ребенка?

Упражнение

Введите в строку поиска запрос «Как выбрать _______?». Вместо «______» введите название продукта, услуги, сферы деятельности компании, вашу специализацию и т. д. (введите что-то одно), а затем сделайте подборку моментов, на которые эксперты рекомендуют обратить внимание при выборе.

1. …

2. …

3. …

 …

А потом проверьте, насколько ваше предложение им соответствует.

Персонализация – одна из ключевых характеристик коммерческого текста. Потому что любое письменное обращение готовится или для конкретного человека, или для определенного представителя целевой аудитории.

У одного рекламного послания может быть несколько целевых аудиторий. И для каждой нужно готовить отдельное послание. Тогда оно будет интересно каждому.

Причем у персонализации есть очень важное требование – она должна проявить себя с первых строк текста. Именно поэтому ее принято использовать в заголовках и подзаголовках.

Читатель начинает изучать текст, находит в заголовке определенный «крючок», подсказывающий, что текст будет ему интересен, и продолжает читать уже более внимательно.

Никто не запрещает сужать аудиторию и даже грамотно манипулировать сознанием. Например, если я отправлю по базе своих подписчиков электронное письмо с темой: «Читать только дорогим копирайтерам», его прочитают даже новички. Вот так можно ловчить, когда понимаешь, что персонализация способна творить чудеса.

Принято считать, что персональное обращение к читателю должно быть именным. При этом все понимают, что в большинстве случаев это практически невозможно.

Тем не менее приемы персонализации показывают: послание обращено не ко всем подряд, а к конкретной группе читателей. И если человек считает, что входит в эту группу, он начинает внимательно знакомиться с текстом.

Итак, какие существуют приемы персонализации в тексте, кроме личного обращения к конкретному человеку?

1. Пол – слово «женщина» в заголовке или вступлении привлекает представительниц прекрасного пола, а «мужчина» – представителей сильного пола. Хотя не могу не отметить одну хитрость с обратным эффектом. Мужчины обращают внимание на слово «женщина» в тексте, а женщины охотно реагируют на «мужскую» составляющую. Например, мужчинам тоже было бы интересно ознакомиться с текстом, имеющим название «Как прочитать любого мужчину за 15 минут?». Согласитесь, этот вариант интересней, чем тема со словом «человека», а не «мужчину».