Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

3. Шопинг-тур в Милан – …

В этой главе я хочу поделиться собственными размышлениями о том, насколько важно производить впечатление уверенного в себе специалиста. Не только человека…

Я мало где в литературе встречал информацию на тему, насколько важно ощущение уверенности в тексте. Если кто-то ее считает не такой уж и нужной – это его выбор.

Однако давайте от текстов перейдем к реальной жизни.

Есть люди, которые излучают уверенность. Стоит им только войти в какое-то помещение, они короли жизни. Привлекают к себе внимание, хочется спросить: «А кто это?»

А есть «неудачники». Или «серые мышки».

Уверенность – это качество, которое или есть или нет. Но его можно прививать и развивать.

Когда у меня в руках оказывается очередной текст, автор которого откровенно жует сопли, мямлит и использует лексикон непоправимого лузера, так и хочется зашвырнуть его куда-нибудь подальше (точнее, их – и текст, и автора).

Какие дела можно иметь с неудачниками?

Поэтому я решил изучить вопрос авторской уверенности и манеры написания, чтобы представить вам результаты своих наблюдений. Вам решать – способны ли вы видеть не только между строк, но и между слов.

Я не буду писать: «Надеюсь, результаты моих наблюдений вам покажутся полезными», потому что это слова неудачника. Но обо всем по порядку.

Вот этим «ляпом» я сам периодически себя удивляю. Получилось корявое предложение, не так ли? А теперь «периодически себя» замените на «себя периодически», а «получилось корявое предложение» на «предложение получилось корявое». Или не так, а все вернуть в исходное положение?

На самом деле здесь нет ничего удивительного: произвольная расстановка слов в предложении встречается часто. Я уверен как БТР, что такой болезнью страдают многие авторы, которые пишут со скоростью мысли и вечно боятся что-то упустить. Мы сначала пишем все, что приходит в голову, а потом занимаемся финальным редактированием.

Кеннет Роуман и Джоэл Рафаэльсон в книге «Как писать так, чтобы вам доверяли?»[5]выдали золотую мысль, точнее сказать невозможно: «Редактирование – часть написания текста, а не заключительная полировка». Поэтому не спешите оставлять все мысли в исходном виде. Первым делом проверяйте предложения на соответствие принятому в деловой письменной этике стандарту порядка слов.

Правила порядка слов в предложении изучают еще в школе, а мы до сих пор не научились их соблюдать. То ли прогуляли, то ли ступили…

Да, все можно списать на авторский стиль. Великая отмазка тех, кто не умеет держать удар! Но тогда авторский стиль должен быть не то что захватывающим, а прямо сногсшибательным. Александр Сергеевич Пушкин, например, любил нарушать естественный порядок слов, но в этом и была его фишка.

Я где-то читал, что в русском языке порядок слов может быть произвольным, лишь бы сообщение передавалось точно. Но в копирайтинге я не советую устраивать эксперименты и блистать словесным изяществом, а также оригинальными литературными приемами.

Лучше давайте вспомним классику школьных времен – прямой порядок слов, выглядящий уместным в любом бизнес-тексте.

1. Сначала подлежащее, а потом – сказуемое («Компьютер работает», «Время течет», «Бабушка смеется»). Это, кстати, основные члены предложения.

2. Согласованное определение ставится перед подлежащим («согласованное определение», «быстрое обслуживание», «приятная скидка»).

3. Несогласованное определение следует за подлежащим («автомобиль с передним приводом», «скидка за предварительный заказ», «призыв к действию»).

4. Причины и обстоятельства действия указываются до сказуемого («быстро работает», «серьезно впечатляет», «сегодня распространяется»).

5. После сказуемого находятся дополнения и другие обстоятельства («распространяется на тех, кто оформил предварительный заказ»; «смеется, схватившись за живот»; «течет, словно горная река»).

Вот предложение с классическим порядком слов: «Ловкий менеджер по продажам сегодня уговорил очень сложного клиента».

Да, не всегда в предложении встречаются все основные и второстепенные члены, но уже озвученные пять правил станут для вас отличным ориентиром. Второй вариант – возвращайтесь в школу, изучайте азы. Не согласны? Тогда…

Ради эксперимента поднимите свои предыдущие тексты и проведите легкий аудит на порядок слов в предложениях, а потом попробуйте сделать редактирование, сравнив результаты.

Я так поступаю с каждым текстом во время редактирования. И порой занимаюсь инверсией, то есть умышленной сменой прямого порядка слов. Но в нашем деле это нужно, чтобы расставить акценты и привлечь внимание к важной мысли.

Наверняка вы помните известную фразу: «Место, где сбываются мечты». Это романтический и эпистолярный вариант, который красиво смотрится в художественных текстах. Хотя по правилам точнее писать: «Место, где мечты сбываются».

Тренируйтесь, экспериментируйте, но классику нужно помнить всегда.

У каждого толкового эксперта есть позиционирование. У каждой серьезной компании тоже есть позиционирование. Вопрос на засыпку: должно ли оно быть у вашего продукта или услуги?

В 2013 году на одной из конференций я выступал с докладом «Мини-копирайтинг для главной страницы сайта», посвященным кратким текстовым сообщениям продающего характера. Это абсолютно разные тексты для достижения тех или иных целей. Одним из блоков доклада была характеристика позиционирования.

Моя ключевая идея во время обращения к аудитории заключалась в передаче посыла: вместе с названием сайта (сервиса, компании, блога) должно идти позиционирование.

Когда посетитель заходит на главную страницу, у него есть несколько «первых» вопросов.

1. Где это я?

2. Что это такое?

3. Чем они занимаются?

4. Для кого это?

5. Почему мне следует тут остаться?

На первые четыре вопроса должны ответить название и позиционирование. Также частично они отвечают на пятый вопрос (если очень метко сформулированы). Потому что основная ударная сила ответов находится в блоке «УТП» (уникальное торговое предложение).

Итак, что такое позиционирование? Попросту говоря, это образ, который должно сформировать имя вашей компании (сайта, сервиса, продукта, услуги) в сознании клиентов. Иногда позиционирование объясняют словом «предназначение».