Фармбизнес. Правдивая история о российских предпринимателях - Вера Перминова

Зато было принято дарить разные бизнес-сувениры своим клиентам по крайней мере на четыре праздника в году – Новый год, 23 февраля, 8 марта и День медицинского работника. Сейчас, кстати, уже не дарит никто, слишком много стало клиентов. Когда дистрибьютор обслуживает 10–15 тысяч аптек, то подарить каждой четыре раза в год хотя бы шариковую ручку – никаких денег не хватит. Да и не нужна нынешней аптеке шариковая ручка на Новый год. Но тогда клиентов было мало, финансовое положение у них было не ахти, и эти праздничные подарки, даже довольно скромные, были мощным средством рекламы нашей деятельности.

Мы установили правила, которым должны были соответствовать наши сувенирные подарки для достижения наибольшего рекламного эффекта. Правила были такими: (а) подарок аптеке должен быть не дороже 10 долларов; (б) он должен быть связан непосредственно с бизнесом аптеки; (в) дама, получившая подарок (обычно заведующая аптекой), не должна стремиться утащить его домой, он должен остаться у нее на рабочем месте и в рабочее время болтаться перед глазами и напоминать ей о нашем существовании, потому что на нем должен быть нарисован наш логотип. Вроде бы простые правила, но попробуйте подобрать такой предмет, да еще четыре раза в год, причем эти предметы, очевидно, должны быть разными. Кроме того, необходимо, чтобы они отличались от аналогичных подарков наших конкурентов.

Один из наших «рекламщиков» по имени Максим всегда говорил по этому поводу, что тот, кто считает себя специалистом по рекламе, должен проходить тест – подбирать рекламную «сувенирку» для клиентов «Фармапомощи» в соответствии с этими правилами. Если справится – все, можно бросать его в бой на любую, самую сложную рекламную кампанию. Кстати, иногда нам удавалось найти очень удачные решения по этой сувенирной продукции. Например, однажды мы придумали дарить аптекам красивые полупрозрачные «кэшницы» – тарелочки для мелочи, которые ставят около кассы, чтобы покупатели клали на них свои деньги. Такая «кэшница» – вещь недорогая, нужная, на дно снизу удобно наносить логотип, который хорошо будет виден сверху через прозрачное дно, и т. д – в общем, продукт идеально удовлетворял всем нашим требованиям. И этих «кэшниц» мы наделали и надарили по всей стране, наверное, 2–3 тысячи штук. Даже через несколько лет я была приятно удивлена, увидев нашу тарелочку для мелочи в аптечном ларьке в аэропорту города Улан-Удэ.

Максим, о котором я упомянула, был самым лучшим из наших рекламщиков за всю историю моей работы на фармрынке, и у меня с ним сложились довольно приятельские отношения. Во-первых, он, в отличие от многих рекламщиков, ПОНИМАЛ СМЫСЛ БИЗНЕСА. Это очень важное качество, которое далеко не всегда присутствует у сотрудников сервисных подразделений. В частности, большие проблемы бывают обычно именно с компьютерщиками и рекламщиками.

С компьютерщиками чаще всего бывает так. Берем, для примера, историю, которую я только что рассказывала, – про то, как тендерщики не могли видеть в своих компьютерах цены на «тендерные товары» с учетом специальных скидок. Беседуя со специалистом IT-отдела о своей проблеме, руководитель тендерного отдела обычно мнется, бормочет что-то довольно невнятное, тыкая для примера в экран своего компьютера: «Ну вот, вы видите, здесь цена стоит 361 рубль, включая НДС… А мне поставщик сказал – для этого тендера специально дам скидку от 12 до 16 %, смотря какой объем… И вот мои девочки должны заранее знать, до какой цены “падать” во время электронных торгов… Если только лот № 15 возьмем, то это будет объем 10 миллионов, а если еще лот № 17 достанется, то уже будет объем около 15,8 миллиона, а это уже 16 % скидки… И девочкам надо знать, какая цена тогда для нас предельная, если только один лот берем, и то же самое, если оба лота удастся… И вот они считают на калькуляторе… Сделайте что-нибудь нам в помощь, а то ведь каждый день сотни таких розыгрышей, и все на калькуляторе… Девочки путаются…»

Грамотный компьютерщик, выслушав этот поток жалоб, должен быстро задать несколько уточняющих вопросов. Например, скидка 16 или 12 % – это от цены с НДС или без НДС? Надо ли, чтобы размер скидки «девочки» вбивали во время торгов в таблицу руками, в зависимости от того, выиграли они только один лот или два? Или лучше сделать, чтобы предельная цена рассчитывалась сразу в двух вариантах – со скидкой 12 % и 16 %, и девочки уж как-нибудь сориентируются сами между двух колонок цифр? От чего еще зависит предельная цена, которую должны видеть «девочки», – только от скидок поставщика? А как же наша законная прибыль на операции? Ее-то нужно, наверное, заложить в механизм расчета или по какой-то причине не нужно? В общем, тут необходим профессиональный диалог двух сторон, чтобы вышел толк.

Кроме своих кодов, компьютерщик должен достаточно хорошо понимать СУТЬ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ – например, что компания работает не для того, чтобы приятно провести время, а для получения хотя бы минимальной прибыли. Он также должен знать, что такое, собственно, эти электронные торги и что такое НДС и т. д. Но очень часто, к сожалению, бывает, что компьютерщик мрачно смотрит на руководителя отдела продаж и наконец изрекает что-нибудь совсем уж для него невразумительное, например: «Как вы думаете, может, здесь лучше сделать специальный инструмент на языке “ДЕЛФИ”» (?!!) Поэтому в общении компании с собственным компьютерным отделом очень важно иметь ключевого человека, способного перевести беспомощные речи «продажников» на язык программистов и обратно.

То же самое, как ни удивительно, относится к рекламщикам. Они, как правило, чрезвычайно поглощены внешней стороной любого события или предмета и в смысл происходящего стараются особенно не вдумываться. Для них сочетание оттенков на обложке буклета несравненно важнее того, что написано внутри, и вообще они отдают предпочтение работе с «картинками», а не с текстом. Действительно, в некоторых случаях применяется и такой подход, когда в рекламное издание стараются поместить минимум текста (буквально несколько строк) и по одной яркой и крупной фотографии на страницу. Специалисты объясняют это следующим образом – мол, читатель все равно много мелкого текста в буклете читать не будет, а большое количество фотографий только притупляет внимание. Главное – донести до читателя/зрителя яркий образ, который застрянет у него в памяти и будет впредь ассоциироваться с вашей компанией!

Это справедливо, и так можно делать, но только если компания, которую вы пытаетесь рекламировать, уже хорошо известна на рынке и все имеют представление о том, чем она занимается и как устроена. Например, если вы в России рекламируете «Аэрофлот», то, вероятно, действительно достаточно нарисовать красавицу-стюардессу рядом с лайнером и написать что-нибудь вроде «Летайте самолетами “Аэрофлота”!». Но это никак не применимо к случаю, когда, как это было у нас, практически новорожденная компания делает первые шаги на несформировавшемся рынке, и вдобавок этот рынок обременен полным отсутствием взаимопонимания и доверия между его участниками. Тут уж чем более подробные объяснения даны, тем лучше. Иллюстрации, конечно, тоже очень важны и могут и должны быть яркими и образными. Но необходимо, чтобы они отражали СМЫСЛ того, что вы хотите донести до своих читателей, и действительно формировали у них в сознании яркий образ.