Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса - Джефф Хау

В самом начале, летом 2000 г., «Идол»71 страдал от недостатка активности своей аудитории, но это продолжалось недолго. В 2течение лета зрительская аудитория неуклонно росла. Финал сезона, когда Келли Кларксон победила Джастина Гуарини, посмотрели 23 млн зрителей – небывалый прецедент для летних месяцев. С тех пор «Американский идол» стал чрезвычайно прибыльным мероприятием. Свои варианты этого телешоу появились в 30 странах, а реклама недвижимости, демонстрируемая во время его показа, считается самой дорогостоящей на американском телевидении. Другие телесети даже не пытаются соперничать с шоу в те вечера, когда его показывают на экранах. За способность «Американского идола» затмить конкурентов сотрудники канала NBC называют его «Звездой смерти». В финале шестого сезона общее число проголосовавших зрителей достигло 80 млн. Примерно столько же американцев отдали свои голоса на промежуточных выборах в 2006 г. «Американский идол» возвестил начало новой эры. Голосование перестало быть занятием, которое делалось раз в два года в спортзале окрестной школы, и превратилось в занятие, которое вы делаете раз в несколько дней по мобильному телефону. Голосование стало частью культуры потребления. Саймон Фуллер не был первым предпринимателем, который заинтересовал аудиторию с помощью такого приема, как голосование, но ему принадлежит открытие, что потребители страстно желают осуществлять больше контроля над тем, что можно было бы в общих чертах назвать «производственным процессом». Сегодня у населения есть возможность голосовать по любому поводу, от вкуса чипсов до – если вы читаете эти строки в Соединенном Королевстве – обложки этой книги. Это – часть общего существенного смещения власти от производителей к потребителям.

Ясно, что вынесение решений методом голосования представляет собой одну из форм краудсорсинга. Более того, способность «толпы» выступать в роли «фильтра» стала неотъемлемой составляющей проектов, основанных на краудсорсинге, начиная с iStockphoto и кончая YouTube и сообществом IdeaStorm компании Dell. Проще говоря, количество предложенных пользователями идей оказывается настолько велико, что отфильтровать их не под силу никому, кроме самих пользователей. Например, если я начну поиск фотографий на сайте iStockphoto с помощью ключевого слова «доктор», то получу более 10 000 результатов. Компания iStock, конечно же, предполагает, что клиенты не будут просматривать все эти тысячи изображений. К счастью, они уже классифицированы по «рейтингам» и «загрузкам». Любой пользователь iStock может дать оценку фотографии. Со временем накапливаются тысячи рейтингов, создавая заслуживающую доверия иерархию, которая дает возможность легкого доступа к самым лучшим изображениям на сайте. Число «Загрузок» попросту служит мерой коммерческой популярности отдельных фотографий, что характерно для любого списка бестселлеров. Сочетание этих показателей дает эффективную систему отбора и приносит iStockphoto вал заказов на фотографии и иллюстрации – сейчас их число составляет 2 млн и продолжает расти.

Сайт iStock в этом отношении не уникален, но репрезентативен. Видеохостинг YouTube использует аналогичную комбинацию «просмотров» (число людей, посмотревших видео) и рейтингов. Подобным же образом сообщество Current оценивает качество тех или иных видеороликов и возможность их появления в основной сетке своего телевещания – посредством комментариев и голосования в режиме онлайн. Даже проект Peer-to-Patent, направленный на общественную оценку патентов, и тот применяет систему рейтингов для выделения самых полезных и значимых замечаний по патентной заявке. Однако этот ловкий тактический ход, призванный заинтересовать сообщество пользователей, не идет ни в какое сравнение (хотя и великолепно выполняет свою функцию) с механизмом выживания. Обычный сотрудник – так сказать, наемный работник – никогда не смог бы проанализировать и оценить миллионы песен, видеофильмов, стихов, видеоигр, дизайнов товаров, моделей и научных формул, которые наводняют Сеть. Лишь коллективное внимание «толпы», с энтузиазмом дающей оценки по пятизвездочной системе, способно – благодаря большому количеству людских ресурсов – создать эффективный фильтр. Без него YouTube превратился бы в витрину глупых доморощенных шалостей. С ним же он стал самой великой угрозой Голливуду с момента возникновения телевидения.

В действительности общественный фильтр является настолько могучей силой, что коллективные решения миллионов пользователей Интернета берутся за основу всеобъемлющей системы классификации огромного количества информации, которой располагает Всемирная паутина. Это может принимать форму сайтов «социальных медиа», таких как Digg.com, где пользователи голосуют за достойные внимания новости дня, или форму набирающей силу «фолксономии» – народной классификации посредством «тегов», или ключевых слов, которые пользователи выбирают для поиска определенной информации в Сети, тем самым создавая альтернативную, краудсорсинговую таксономию. Принцип остается тем же: количество материалов, в данный момент имеющихся в Сети, значительно превышает возможности любого индивидуума классифицировать и упорядочить ее. «Толпа» выступает и в роли источника информации, и как средство ее организации.

Краудсорсинг – это массовый бизнес. И вполне соответствует тому, что сегодня называется законом Старджона. Согласно этому закону, 90 % всего (и, в том числе, генерируемого пользователями контента) представляет собой сущий мусор. Теодор Старджон был уважаемым автором научно-фантастических книг и вывел свой принцип после «двадцати лет изнурительной защиты научной фантастики от нападок людей, которые использовали худшие методы борьбы». Старджон пришел не только к заключению, что 90 % научной фантастики не стоили даже бумаги, на которой были напечатаны, но и сделал вывод, что это правило можно отнести ко всему прочему. И хотя Старджон умер в 1985 г., он явно предвосхитил расцвет YouTube.

С другой стороны, закон Старджона говорит и о том, что 10 % всего не является мусором, а несколько меньший процент – вообще отличного качества. Воспользовавшись краудкастингом, например, вы объявляете о своей проблеме, и ваши шансы найти решение увеличиваются в зависимости от количества людей, к которым вы направили свое обращение. Эта простая математика в такой же степени верна и в отношении краудсорсинга творческого потенциала. С увеличением предложений увеличивается и доля ценных (или приемлемых, или просто пригодных) решений. Естественно, здесь встает вопрос отделения отличного от ужасного. Вы хотите возиться с 10 000 изображений докторов? Конечно, нет. Да и кто бы захотел? Но если это задание распределяется между всеми посетителями сайта iStockphoto, которым просто нужно дать оценку увиденным фотографиям, то работа становится не только практически осуществимой, но и некоторым образом даже увлекательной.

Отсюда вытекает правило интерактивных медиа – «правило 1:10:89», которое гласит, что из каждых 100 человек на данном сайте один что-то реально создает, другие 10 голосуют за то, что он создал, а остальные 89 являются пассивными потребителями созданного продукта (иногда это называют «правилом 1:9:90», хотя оно основано на том же принципе). Числа эти отнюдь не произвольные. Брэдли Хоровиц, вице-президент отдела перспективных разработок Yahoo! вывел правило 1:10:89 на основе некоторых общих принципов деятельности Yahoo Groups, фотообменного сайта Flickr (его Yahoo! приобрела в марте 2005 г.) и «Википедии». (Джимми Уэйлс, основатель «Википедии», заметил, что половину всех правок в онлайновую энциклопедию вносят лишь 2,5 % ее пользователей.) Мысль Хоровица заключается в том, «что нам не нужно превращать 100 % аудитории в “активных” участников, чтобы получить удачный продукт, который пойдет на пользу десяткам миллионов пользователей». Хоровиц подчеркивает, что активность 10 % пользователей, которые голосуют за присланные предложения и выставляют им оценку, а также оказывают общую помощь в поддержании порядка на сайте, удаляя оскорбительный или избыточный контент, не менее важна для любого виртуального сообщества, чем действия «суперучастников», которые входят в 1 %. Для этих критически важных 10 % «акт потребления сам по себе является актом создания».