Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Психологи Гордол Олпорт и Джозеф Ростмен исследовали данный вопрос более пятидесяти лет назад{151}. Им было крайне интересно, что происходит со слухами, переходящими от человека к человеку. Остаются ли фундаментальные факты теми же при передаче или меняются? И если меняются, то по каким законам?

Чтобы разобраться, они предложили людям сыграть в игру, которая многим из нас известна как «испорченный телефон».

Сначала одному человеку показывали иллюстрацию истории, содержащую много деталей. Группа людей в метро. Вагон движется по маршруту Eighth Avenue Express[71] и проезжает Дикмен-стрит. На стенах рекламные постеры, внутри сидят пять человек, включая раввина и маму с младенцем. Главные действующие лица – двое спорящих мужчин. Они вскакивают, один указывает на другого, держа в руках нож.

Затем началась игра в испорченный телефон. Первого человека (адресанта) попросили описать ситуацию другому (адресату), не видевшему иллюстрацию. Адресант излагает детали, как считает нужным. Затем он выходит из комнаты, и туда заходит новый человек. Теперь он становится адресатом, а прежний – адресантом. Теперь он пересказывает ситуацию с картинки, которую рассказали ему. Затем он выходит из комнаты, туда входит новый человек. Ситуация повторяется, игра продолжается для четвертого, пятого и даже шестого участника. Олпорт и Ростмен проследили, какие детали истории прошли по всей цепочке.

Они обнаружили: объем передаваемой информации существенно уменьшался всякий раз, когда история пересказывалась. Около 70 % деталей были утеряны при первых пяти-шести передачах.

Но истории не просто становились короче: они заострялись вокруг главной мысли или ключевых деталей. В десятках цепочек стала проявляться закономерность. Некоторые детали последовательно исключались, некоторые последовательно сохранялись. В истории про вагон метро первый адресант перечислил все детали. Он говорил, что вагон, кажется, двигался по маршруту Eighth Avenue Express, что он проезжал Дикмен-стрит, сколько народу было в вагоне и что двое спорили.

Но по мере передачи неважные детали утрачивались. Никто уже не указывал маршрут. Внимание фокусировалось на споре: один указывал на другого и размахивал ножом. Прямо как в детективе. Люди упоминали важные детали и опускали неважные.

Если вы хотите обработать вирусный контент, постарайтесь построить троянского коня. Но убедитесь, что не забыли о ценной виральности.

Убедитесь, что информация, которую вы считаете важной для запоминания, звучала в сюжете. Если люди не смогут связать контент и вас, такая история вам не особо поможет. Даже если получит вирусное распространение.

Так что постройте своего троянского коня, нагруженного социальной валютой, обладающего триггерами, вызывающего эмоции, видимого обществу и имеющего практическую ценность, но не забудьте спрятать внутри сообщение. Убедитесь, что желаемая информация так плотно вплетена в сюжет, что люди не смогут рассказать историю без нее.

Если у троих американцев спросить, где они делали маникюр в последний раз, есть большая вероятность, что хотя бы один из них скажет: мастером по маникюру была вьетнамка. Но история, которую я расскажу, может удивить вас. Она начинается с двадцати женщин и длинных коралловых ногтей.

У себя на родине она была учителем старших классов. Но когда Туан Ле в 1975 году приехала в Деревню Надежды[72], у нее не было ничего, кроме одежды на теле{152}. Палаточный городок рядом с Сакраменто – временное поселение для вьетнамских беженцев, сбежавших в Америку после падения Сайгона[73]. Кишащий эмигрантами лагерь был наполнен одновременно надеждой и отчаянием. Люди приехали в Америку, мечтая о лучшей жизни для себя и своих семей, но без знания английского языка их возможности были ограниченными.

Актриса Типпи Хедрен, снимавшаяся в «Птицах» Альфреда Хичкока, не осталась равнодушной к положению беженцев и посещала Деревню Надежды раз в несколько дней. Хедрен хотела помочь и стала наставником для некоторых женщин. Бывшие предприниматели, учителя и государственные служащие – эти трудолюбивые женщины были готовы работать. Хедрен была очарована рассказами о Вьетнаме. Они, в свою очередь, заметили кое-что особо интересное в ней – красивые ногти.

Женщины восхищались глянцевыми светло-розовыми ногтями Хедрен, и она стала раз в неделю привозить им свою маникюршу, чтобы та давала уроки. Как обрезать кутикулу, обрабатывать ногти, удалять мозоли. Женщины быстро учились и практиковались на Хедрен, сами на себе и на всех, кто соглашался доверить им свои руки.

Вскоре был придуман план. Хедрен добилась бесплатных занятий для женщин в ближайшей школе красоты. Они научились подпиливать ногти, красить их, ухаживать за ними. Затем Хедрен поискала по окрестностям и нашла Ле и прочим работу в Санта-Монике и других городах.

Сначала это было сложно. Маникюр еще не был популярной процедурой, и конкуренция в этой сфере была высока. Но Ле и другие женщины сдали экзамены, получили лицензии и приступили к работе. Они усердно трудились долгие часы. Женщины были прилежными и не сдавались. Они зарабатывали деньги и прокладывали себе путь к стабильности.

Видя успех Ле, несколько ее подруг решили заняться этим же. Они открыли один из первых салонов красоты, владелицами которого были американки вьетнамского происхождения. Своим примером они вдохновили других.

Истории успеха распространяются быстро. Тысячи вьетнамок, приехавших в США, чтобы найти новые возможности, воспользовались этим опытом. Вьетнамские маникюрные салоны открылись по всему Сакраменто, а затем и по остальной Калифорнии. Двадцать женщин начали тренд, но вскоре он зажил собственной жизнью.

Сегодня 80 % мастеров маникюра в Калифорнии – американки вьетнамского происхождения. По стране их число превышает 40 %.

Вьетнамские маникюрные салоны стали заразительными.

История о Туан, Типпи и распространении вьетнамских маникюрных салонов удивительна. Но не уникальна.

Еще одна группа иммигрантов заняла подобную нишу. Подсчеты показывают: американцы камбоджийского происхождения владеют примерно 80 % пончиковых в Лос-Анджелесе{153}, а корейцам принадлежит 65 % химчисток в Нью-Йорке{154}. В 1850-х годах 60 % винных магазинов в Бостоне управляли ирландцы{155}. В начале 1990-х евреи производили 85 % мужской одежды{156}. Перечень можно продолжать.