Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Если подумать, все логично. Люди переезжают в новую страну и начинают искать работу. Хотя до эмиграции они имели разные профессии, их возможности в новой стране ограниченны. Проблема языкового барьера, сложность в подтверждении сертификатов и дипломов, полученных на родине, и отсутствие необходимых связей – все это понуждает иммигрантов обращаться за помощью к друзьям и знакомым.

И так же как в остальных случаях, о которых мы говорили, вступают в силу социальное влияние и личные рекомендации. Вопрос трудоустройства очень распространен среди иммигрантов, ищущих работу (триггеры). Так что они смотрят, чем занимаются недавние иммигранты (общество), и ищут лучшие возможности. Обустроившиеся иммигранты хотят хорошо выглядеть в глазах своих соотечественников (социальная валюта) и помогают им (практическая ценность), рассказывают воодушевляющие (эмоции) истории (истории) о тех, кто смог добиться успеха.

Вскоре иммигранты следуют за соотечественниками и начинают работать в той же сфере.

История вьетнамских маникюрш и выбор сферы работы новых иммигрантов в целом подчеркивает ряд моментов, которые мы обсудили в этой книге.

Во-первых, любой продукт, идея или стереотип поведения могут быть заразительными.

Мы говорили о блендерах («Перемелет или нет?»), барах (Please Don’t Tell) и сухих завтраках (хлопьях Cheerios). О «естественно» интересных продуктах, например дисконтных магазинах (Rue La La), эксклюзивных ресторанах (стодолларовые чизстейки в Barclay Prime) и менее традиционных для устной рекламы вещах, таких как кукуруза (видео Кена Крэйга Clean Ears Everytime) и интернет-поисковики (ролик Google «Парижская любовь»). Продуктах (белые наушники iPod) и службах (Hotmail), но также и некоммерческих инициативах (Movember и браслеты Livestrong), здоровом образе жизни («Человек пьет жир») и целых сферах деятельности (вьетнамские маникюрные салоны). Даже о мыле (ролик Dove «Эволюция»). Социальное влияние позволяет всем видам продуктов и идей получать популярность.

Во-вторых, мы увидели, что социальные эпидемии вызываются не кучкой специальных «влиятельных» людей, а самими продуктами и идеями.

Конечно, у любой великой истории есть герой. Типпи Хедрен помогла вьетнамским женщинам научиться делать маникюр, а у Джорджа Райта появилась креативная идея, благодаря которой возникло шоу «Перемелет или нет?» Но хотя эти люди давали первую искру, это всего лишь небольшая часть истории. Пытаясь описать, почему небольшая группа значительных людей или людей с большими связями (так называемых влиятельных фигур) не настолько важна для начала социальной эпидемии, как можно подумать, социолог Дункан Уоттс сделал удачное сравнение с лесным пожаром{157}. Некоторые лесные пожары крупнее, чем другие, но никто не может утверждать, что величина пожара зависит от особой природы первой искры. Большие лесные пожары не вызываются большой искрой. Огонь захватывает отдельные деревья и несется дальше.

Заразительные продукты и идеи – как лесной пожар. Они не могут распространиться без сотен, если не тысяч, обычных женщин и мужчин, передающих информацию другим.

Так почему же все-таки тысячи людей говорят о продуктах и идеях?

И вот здесь мы подбираемся к третьему пункту: некоторые характеристики дают продукту или идее больше шансов распространиться. Возможно, вы думали, что некоторые вещи становятся популярными по воле случая, что некоторым продуктам и идеям просто повезло. Но это не везение. Это не чудо. Одни и те же ключевые принципы управляют всеми видами социальных эпидемий. Касается ли это призыва беречь бумагу, посмотреть фильм, попробовать сервис или проголосовать за кандидата – это и есть рецепт успеха. Одни и те же шесть принципов (шагов) позволяют вещам войти в моду.

Так что, если вы пытаетесь сделать продукт или идею заразительными, подумайте, как донести их посредством ключевых шагов.

Какие-то из них можно использовать в процессе разработки продукта или идеи. Стодолларовые чизстейки придуманы для создания социальной валюты. Песня Ребекки Блэк часто всплывала в памяти благодаря названию. Выступление Сьюзан Бойл вызвало бурю эмоций. Организация Movember собрала миллионы долларов для исследования рака у мужчин, сделав отращивание усов – личное дело каждого – публичным.

Видео Кена Крэйга Clean Ears Everytime – две минуты исключительной практической ценности.

Но эти шаги также могут быть встроены в общение по поводу продукта или идеи. Блендеры Blendtec были мощными всегда, но специально показав их мощность, видеоролики «Перемелет или нет?» создали социальную валюту и заставили людей говорить. Kit Kat не меняла свой продукт, но, связав его с популярным напитком (кофе), компания увеличила число триггеров, которые заставляют людей думать (и говорить) о батончике. Люди делятся рассылкой Vanguard MoneyWhys, потому что она обладает практической ценностью, но и сама передача информации также увеличивает количество разговоров о компании. Люди делятся роликом Dove «Эволюция», потому что он вызывает множество эмоций, но, сделав бренд частью истории, компания Dove также получила преимущества.

Если вы хотите применить эту основу, вот контрольный список, который позволит понять, насколько продукт или идея соответствует шести различным шагам.

Следуйте им (хотя бы нескольким), и сможете обрести социальное влияние и привлечь устную рекламу, чтобы сделать любой продукт или идею популярными.

И еще одно замечание. Лучшее в основных принципах – то, что ими может пользоваться кто угодно. Они не требуют огромного рекламного бюджета, маркетингового таланта или каких-то генов креативности. Да, вирусные видео и заразительный контент, о которых мы говорили, созданы отдельными людьми, но не все они были известными или могли похвастаться десятью тысячами фолловеров в Twitter. Они опирались на один или несколько ключевых шагов, и именно это сделало их продукты или идеи заразительными.

Говарду Вейну нужен был способ помочь ресторану пробиться, повысить осведомленность, оставаясь при этом верным бренду Barclay Prime. Стодолларовый чизстейк сделал именно это. Он не только обеспечил отличия (социальная валюта), удивление (эмоции), сюжет (истории), но также проиллюстрировал, какого качества блюда подаются в этом стейк-хаусе (практическая ценность). Благодаря большой популярности чизстейков в Филадельфии люди чаще вспоминают эксклюзивный пример, чаще говорят о нем (триггеры). Стодолларовый чизстейк заставил людей говорить и помог Barclay Prime достичь успеха.