Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Самый бесхитростный вариант – обычный белый конверт, с нанесением адреса любым из возможных способов: надпечатка на принтере, наклейка, надпись от руки. Но ведь ваша задача – привлечь внимание адресата, не так ли? А первым, что он увидит, будет ваш конверт.

Учитывая, что на многие фирмы приходит масса корреспонденции, (а на богатые, являющиеся желанными клиентами, так в особенности), не факт, что ваше письмо дойдет непосредственно до руководителя. У неприметного конверта слишком много шансов затеряться в пачке пришедших писем, и в итоге быть вскрытым совсем не той рукой, какой хотелось бы вам. Если жаль тратится на фирменные конверты, купите хоть сделанные из цветной бумаги – глядишь, и вырвется послание из общего ряда, и будет рассмотрено одним из первых.

Но фирменный конверт и выглядит презентабельнее, и процесс упаковки с отправкой ускоряет, ведь ваш обратный адрес на нем уже нанесен. Не обязательно стремиться к многоцветию, удорожая стоимость конверта – слишком уж недолга жизнь у этого вида продукции, слишком уж быстротечен контакт с нанесенной на нем информацией. Одного-двух краскопрогонов будет вполне достаточно, но если решили ограничиться одним цветом – лучше использовать не черный. Последний является неизменным атрибутом деловой документации, да и в большинстве печатной продукции доминирует черный текст на белом фоне. Такое сочетание хоть и функционально, но уж слишком обыденно. Расцветите черно-белые будни!

Количество заказываемых конвертов (только под данную рассылку или еще и про запас, для повседневной переписки) определит технологию нанесения. Это может быть принтерная печать, шелкотрафарет или офсет, последний используется чаще всего – по причине дешевизны. Имеет смысл пообщаться с фабриками, которые сами выпускают конверты, т. к. при массовых тиражах у них цены могут быть дешевле, чем у тех, кто печатает на покупных конвертах.

Если объем рассылки невелик, а вам заняться особо нечем, можно упаковать и отправить письма самостоятельно, и на вопросы коллег – «Чем занимаешься?» – гордо отвечать: «Лизингом и маркетингом!». Если же вы поручаете весь процесс агентству, обязательно стоит прийти посмотреть на кипу упакованных конвертов (на войне как на войне, всякое случается).

Кому отправляем?

Вот мы и подошли к сути любой адресной рассылки – базе данных (список получателей вашей корреспонденции). От того, как вы или избранное вами агентство эту базу сформировали, во многом зависит успех мероприятия.

В который раз вернемся к понятию «целевая группа». В зависимости от количества критериев, ее определяющих, процесс формирования списка рассылки будет простым или, наоборот, сложным. К примеру, хотите вы разослать предложения о сотрудничестве на ликеро-водочные заводы. Ну, сложилось так у вас! Но их ведь не так-то уж и много, производителей стратегически важного для нашей страны продукта, верно? Ворошите справочники, ищите в Интернет, после чего делайте выборку с разбивкой по регионам (если потребность в последнем имеется) – и всего делов.

А вот если вам требуется выбор по нескольким критериям, да еще и причудливо между собой переплетающихся – без покупки базы данных никак не обойтись.

Проще всего, конечно, купить компакт-диск «Базы данных» в ближайшем магазинчике, однако в этом случае нести ответственность за выборку адресов и последующую эффективность рассылки придется именно вам. Меняются адреса, названия предприятий, не говоря уже о сотрудниках.

Как отреагирует ваш шеф, если несколько десятков писем вернутся с пометкой «адресат выбыл»? Вычтет из вашей зарплаты стоимость конвертов и марок?

Если критериев отбора адресов много, рекомендую поручить это дело профессионалам, владельцам баз данных, которые следят за их обновлением, регулярно вносят в реестр новые предприятия и берут на себя ответственность за соответствие базы действительности.

Да, это будет стоить некоторое количество денег. Попробуйте поторговаться, в особенности, если рассылка массовая. Сделайте прозвон по нескольким агентствам, сравните условия.

И – пишите письма!

– Сувенирная продукция

На первый взгляд очень близка к полиграфической рекламе по технологии нанесения информации (шелкотрафаретная и тампонная печать). Но разница есть, и немалая: полиграфия по сути своей информативна, а в основе сувенирной продукции лежит формирование имиджа дарителя (проще говоря, добрая память).

Раздавать можно что угодно – от простеньких ручек (с лого) для массовой аудитории до эксклюзивных папок из дорогой кожи (тоже с лого, только тисненным) для бизнес-партнеров. Во всех случаях принцип формирования затрат один и тот же: выбор и закупка сувениров, плюс нанесение информации.

Важно понимать, какие именно сувениры необходимы. Ориентир – на целевую группу, а также на предполагаемое количество контактов и бюджет акции.

Выбранные сувениры должны иметь место для нанесения просматриваемого логотипа, а при необходимости и более подробной информации о дарителе (сфера деятельности, рекламный слоган, адрес, телефоны и т. д.). Также следует стремиться подобрать сувениры, соответствующие корпоративной цветовой гамме.

Сувенир должен соответствовать статусу представителя целевой группы. Например, дешевая пластиковая ручка вряд ли надолго задержится на столе у руководителя компании, скорее всего, он передарит ее кому-либо из коллег, или отдаст своим детям или внукам школьно-студенческого возраста.

Выбирать и приобретать сувенирную продукцию можно двумя способами.

а) через агентство, которое сможет также нанести лого и другую информацию

Несомненным плюсом является богатый выбор «сувенирки» в подобных РА – и по различным каталогам, и по образцам, имеющимся в наличии. Можно сказать со стопроцентной уверенностью, что не возникнет технологических препятствий к нанесению лого, т. к. РА не станет создавать себе лишние проблемы, предлагая сувениры, на которые трудно нанести информацию. А вот с ценами на сувенирную продукцию возможно всякое – от приемлемой стоимости (в случае оптовых поставок от производителей) до банальной накрутки на прайс местной фирмы, торгующей канцтоварами.

б) самостоятельно

Вполне возможно что вам сувениры обойдется дешевле, чем в агентстве, которое может «накрутить» свои проценты. В вашем распоряжении есть магазины канцелярских товаров, а также фирмы, занимающиеся оптовой поставкой всего этого добра. Недостаток этого способа в том, что подбор сувениров ограничен вашим кругозором и фантазией. Рекламщики мыслят куда изощреннее, не ограничиваясь стандартным набором бизнес-сувениров (сказывается опыт).

Кроме того, существует опасность выбрать сувенир, на который агентство просто-напросто откажется наносить лого, или запросит дополнительные деньги за приладку (что вероятнее). И дело тут не в капризах РА – просто существуют поверхности (особенно на дешевых сувенирах), на которые краска ложится плохо и держится недолго. Избежать проблемы несложно: купите пробный образец и отнесите в агентство, пусть они опробуют его на технологическом участке. Если все в порядке – смело закупайте нужный тираж.