Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Определите рекомендателей

Нужно составить для себя четкий портрет людей, которые могут стать для вас идеальными рекомендателями. Зачастую он совпадает с описанием идеального клиента. Если бы ваши лучшие клиенты могли привлечь еще пару людей вроде них, ваш бизнес начал бы расти в геометрической прогрессии.

Как я уже говорил, в дополнение к целевому списку по вашей клиентской базе данных стоит составить еще один целевой список профессиональных контактов людей, которые уже заслужили доверие вашей целевой аудитории.

Юристы часто рекомендуют своим клиентам бухгалтеров или финансовых специалистов, и наоборот. Многие маляры работают вместе с кровельщиками и водопроводчиками. Определите для себя, кто может стать для вас рекомендателем, и создайте систему, которая поможет поддерживать и развивать отношения с этими людьми почти так же, как с клиентами.

Джейсон Кулбертсан, владелец компании Culbertson Team Real Estate Solutions из Паолы, предлагает 50 лучшим клиентам, которых он хотел бы видеть в качестве рекомендателей, пустую папку на трех кольцах с толщиной корешка пять сантиметров. (Он сам приносит папки, чтобы сэкономить на доставке и еще раз лично встретиться с каждым.) Вместе с папкой клиент получает письмо, объясняющее, что она предназначена для маркетинговых материалов, которые он получил, включая информационные рассылки, открытки, письма и поздравления. Там также говорится, что все, кто соберет и сохранит в этой папке маркетинговые материалы в течение года, получат возможность участвовать в розыгрыше с призом – подарочным сертификатом на посещение любого ресторана на их выбор. Джейсон лично проверяет содержимое каждой папки в декабре и выбирает десятку победителей. Они уже стали его преданными поклонниками и лучшими рекомендателями, потому что постоянно читали и сохраняли все рассылки (www.TheTCTZone.com).

Это ваше ожидание

Один из лучших способов повысить эффективность рекомендательного маркетинга – сделать распространение рекомендаций стандартным ожиданием от отношений с клиентом. Каждый раз, когда у вас появляется новый клиент или контакт в деловой сети, донесите до него, что он должен участвовать в вашей системе рекомендаций. Самые эффективные маркетинговые системы начинаются с того, что рекомендация воспринимается как стандартное ожидание.

Со временем вам станет легче работать с рекомендателями при помощи этого метода. Все больше новичков станут приходить к вам по рекомендации, и им будет понятно такое ожидание с вашей стороны.

Действуйте во время «медового месяца»

Система должна быть нацелена на то, чтобы сделать клиента рекомендателем как можно скорее. Какими бы замечательными вы ни были, мнение о вас складывается в тот момент, когда вы впервые предлагаете свое решение.

Со временем, даже если вы снова и снова предлагаете ту же замечательную услугу, ее ценность несколько снизится в глазах клиента из-за эффекта привыкания. Попросите, чтобы он стал вашим рекомендателем, на заре отношений.

Обучайте рекомендателей

Многое из того, что вы сделали в начале этой книги – составили портрет идеального потенциального клиента и основное сообщение, – станет основой образовательного компонента системы. Чтобы систематически привлекать хороших клиентов, нужно создать простой инструмент, помогающий обучать рекомендателей. Он не должен быть сложным или невероятным. Вполне достаточно документа на одну страницу со следующими пунктами:

Как найти идеального клиента. Ваши рекомендатели должны точно знать, каких потенциальных клиентов вы ищете. (Подумайте о ваших лучших клиентах.)

Ваше основное сообщение. Даже ваши лучшие клиенты могут быть не в курсе полного спектра ваших продуктов. Владельцы бизнеса иногда жалуются, что по рекомендации к ним приходит слишком много людей, с которыми они не могут сотрудничать. С этим может справиться инструмент, который даст рекомендателям всю необходимую информацию о потенциальном клиенте.

Процесс рекомендательного маркетинга. Объясните рекомендателям, как именно собираетесь связаться с клиентом, что хотите ему сказать, какие дальнейшие маркетинговые действия планируете. Некоторые неохотно рекомендуют кого-то родственникам и друзьям, поскольку не уверены, что будет дальше. И им совсем не хочется стать тем человеком, который «сдал» дядю назойливому и неугомонному специалисту по продажам.

Когда люди приводят клиентов по рекомендации, они выделяют вам кредит доверия в счет своих отношений. Они ставят на карту добрые отношения, и ваша система рекомендательного маркетинга не должна стать для них источником напряжения и стресса. Лучше всего просто показать им вашу систему. Этот простой шаг также убедит их продолжить сотрудничество с вами.

Призыв к действию. Ваш образовательный компонент должен заканчиваться инструктированием рекомендателя, как лучше всего с вами связаться. Предложите конкретные формулировки, способ передачи лида или адрес сайта, который он должен предоставить знакомым.

Идеал наоборот

Теперь, когда вы разработали документ, который даст рекомендателям необходимую информацию, освойте прием, связанный с использованием этого инструмента наоборот. Сделайте пустую форму для заполнения на основе процесса обучения рекомендателя, разошлите ее по списку потенциальных партнеров по профессиональной сети (тем, кто ориентирован на ту же целевую аудиторию). Попросите их заполнить форму и вернуть вам, чтобы вы сами могли более эффективно рекомендовать их своим клиентам.

У одного из клиентов уровень отклика на это тактическое предложение составил 65 %, а затем к нему начали приходить клиенты по рекомендации из компаний, с которыми он давно и безуспешно пытался найти контакт.

Упростите процесс

Ваши рекомендатели хотят привести к вам клиентов, и ваша задача – максимально упростить этот процесс. У всех и так достаточно забот. Не заставляйте рекомендателя лезть из кожи вон, чтобы помочь вам. Облегчите процесс, и вы получите гораздо больше клиентов по рекомендациям.

Я уже говорил, что вам стоит обсудить с рекомендателями, кому они вас могут «сватать», но, возможно, придется показать им, как это делать. Стоит предложить конкретный сценарий, написать образец рекомендательного письма или дать список желаемых потенциальных клиентов. Создайте полный арсенал инструментов и передайте его тем, кто лучше всего сможет рекомендовать вас.

Вот несколько моих любимых примеров:

• Отправьте личное письмо и приложите «предлагаемое рекомендательное письмо», которое нужно скопировать и оформить на официальном бланке рекомендателя.

• Предоставьте четыре специальные открытки, уже с марками и готовые к отправке.

• Предоставьте рекомендателю комплект ваших визиток.

• Предоставьте рекомендателю запас ручек с логотипом вашей компании.

• Покажите рекомендателю список желаемых потенциальных клиентов и спросите, может ли он помочь вам наладить контакт с кем-то из них.