Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Используйте истории о преодолении трудностей

Всем нравятся истории с хорошей концовкой. Если вам или компании пришлось преодолевать трудности, это может стать отличной основой для истории.

Прислушивайтесь к историям других

Кадровые перестановки, новые сотрудники, награды, назначения в руководстве компании, свадьбы, рождение детей и любые другие события, касающиеся сотрудников вашей компании и их деятельности в рабочее и в свободное время, могут быть хорошим источником идей. Может быть, ваша футбольная команда не выиграла или не проиграла ни одного матча за десять лет. Может, ваша компания отремонтировала восемь домов для благотворительной организации в этом году. Или предлагает программу обучения в колледже с компенсацией стоимости, гораздо лучшую, чем у большинства других компаний, а у вас работают четыре выпускника, которые могут это подтвердить. Сделайте из этого историю.

Решите распространенную проблему и расскажите об этом

Если вы обнаружили уникальный способ решения проблемы, с которой сталкивается целевая аудитория или которая касается и других компаний вашей отрасли, вы можете создать на ее основе историю. Деловые издания всегда интересуются инновационными методами бизнеса. Не ограничивайтесь рамками историй о решениях для клиентов. Может, вы нашли эффективный способ привлекать соискателей. Эти истории помогут вашим потенциальным клиентам понять, чем ваша компания отличается от остальных. Очевидно, чем истории полезны читателям, и вы не покажетесь чересчур зацикленным на себе.

«Вопреки распространенному мнению…»

Недооцененный PR-подход, который уже давно творит чудеса, таков: проанализировать современную бизнес-среду, а затем найти способ представить маркетинговое утверждение, идущее вразрез с общепринятым мнением.

Эта стратегия очень эффективна для разового привлечения внимания прессы. Профессиональных журналистов обычно учат представлять противоположные точки зрения. Так что, если все расхваливают достоинства Х, они будут активно искать кого-то, кто скажет о достоинствах Y. Вы должны проанализировать свою отрасль и противостоять трендам либо запустить свой, а затем опубликовать статью, письмо редактору, сообщение в блоге или рекламное объявление, чтобы показать ваш образ мышления. Будьте осторожны: упрямство ради упрямства или оспаривание убеждения, глубоко укоренившегося в сознании людей, приведет к тому, что вы будете выглядеть глупо.

Основные инструменты PR-системы в рамках прикладного маркетинга – питч-письмо (pitch letter), пресс-релиз и пресс-кит (publicity kit). Ниже я расскажу, как создать и оформить каждый из этих элементов, чтобы они способствовали продвижению вашего бизнеса. (Я также покажу, как систематически использовать каждый из них, чтобы привлечь внимание журналистов.)

Питч-письмо

Питч-письмо – действенный способ заинтересовать журналиста вашей историей или представить себя в качестве идеального кандидата для участия в ТВ-шоу. По функциональности его можно назвать рекламой идеи вашей статьи. Как правило, оно составляется в форме короткого письма, которое привлечет внимание читателя к вашей истории. Ниже я подробнее расскажу о пресс-релизе и о том, как совместно использовать его и питч-письмо. Но сейчас важно, чтобы вы поняли: питч-письмо не пресс-релиз. Оно просто представляет вашу идею, а не рассказывает о деталях. В идеале оно должно подвести получателя к мысли: «Звучит интересно, я должен узнать об этом подробнее». Ниже приведены советы о том, как писать эффективное питч-письмо.

Без лишних слов. Перейдите сразу к сути. В первом же предложении обозначьте для журналиста суть истории, показав, что она стоит внимания.

Персонализируйте письмо. Очень важно, чтобы вы составили письмо под того, кому оно адресовано. Продемонстрируйте уверенность в том, что история будет интересна читателям. Вы можете подчеркнуть отдельные аспекты, которые более всего подходят для данного издания. Например, если вы знаете, что целевую аудиторию составляют топ-менеджеры, укажите, почему ваша история должна заинтересовать их.

Докажите, что ваша история привлечет читателей. Первый вопрос, который традиционно задает себе редактор или журналист, получая письмо с предложением темы статьи: «Почему это должно заинтересовать читателей?» Ваше письмо должно дополняться следующим утверждением: «Эта история будет ценным дополнением к рассказу о последней тенденции…»

Пресс-релиз

Пресс-релиз остается «рабочей лошадкой» PR-программы, но чтобы добиться успеха с его помощью, нужно следовать определенным правилам. Всегда помните, что вы не можете просто написать его, отослать и ждать, что его напечатают. Пресс-релиз – один из элементов вашей PR-системы, но от него будет мало пользы, пока вы не научитесь писать эффективно.

Журналисты редко используют пресс-релизы в качестве основы для статьи. Но бьюсь об заклад: они отвергнут ваше питч-письмо с предложением идеи статьи, если почувствуют, что вы не понимаете, как писать пресс-релизы.

Одна страница – одна тема

Функция пресс-релиза в том, чтобы привлечь внимание журналиста и редактора и заставить их захотеть узнать больше о вашей теме либо компании. Многие полагают, что написать пресс-релиз – все равно что вручить журналисту готовую статью. Одно это убеждение способно свести на нет все ваши усилия. В частных случаях факты из вашего пресс-релиза могут быть использованы в статье, чтобы заполнить место, и все же: цель пресс-релиза – привлечь внимание, чтобы вы могли побеседовать с журналистом, желающим узнать больше. Точка.

Объем пресс-релиза не должен превышать одной страницы, и посвятить его стоит одной теме. Некоторые журналисты получают сотни предложений каждый день. Если ваш пресс-релиз длиннее, велик риск, что на него даже не взглянут. Привлеките внимание, а затем предложите тему для статьи в личном телефонном разговоре. Даже лучше, если после прочтения пресс-релиза журналист подождет и погадает, о чем вы ему расскажете.

Пресс-кит

Ваша PR-программа только выиграет от тщательно составленного пресс-кита. Это модное название для папки, в которой собраны ваши пресс-релизы и фотографии. Если вы ознакомились с главой 6, то уже представляете, что нужно для создания пресс-кита. Бóльшая часть информации похожа на ваши маркетинговые материалы, только оформлены и представлены они несколько иначе.

Подготовив все документы, сформируйте десяток папок. Пусть они всегда будут у вас под рукой. Если вы представляете специфическую тему или пресс-релиз, то всегда можете добавить этот материал в готовую папку. Лучше всего отсылать журналистам полный пресс-кит, даже если они запросили конкретную информацию. Никогда не знаешь, что привлечет их внимание.

Ниже приводится список основных документов, которые должны входить в пресс-кит.

Информация о компании. Этот документ должен дать читателю полное представление об истории вашей компании и общие сведения, включая описание клиентов, с которыми вы обычно сотрудничаете, и проектов, которые реализуете.