PIXAR. Перезагрузка. Гениальная книга по антикризисному управлению - Лоуренс Леви

В вопросе о релизе окон Disney согласился выпускать фильмы Pixar в оптимальные летние или праздничные даты и давать фильмам достаточно времени для сбора плодов успеха. По сути, они согласились обращаться с фильмами Pixar как со своими.

В отношении разделения доходов от фильмов мы согласились на настоящие 50/50. После выплаты Disney стандартного вознаграждения за использование ее кинопрокатной сети и после покрытия расходов на маркетинг фильма прибыль должна быть ровно поделена между Disney и Pixar. Соглашение включало детальные условия расчета прибыли; насколько нам известно, подобные условия впервые были прописаны таким способом.

Наконец, что касается брендинга, соглашение включало условия, которые, я был в этом вполне уверен, никогда не формулировались прежде. В них говорилось, что бренд Pixar будет признан как равноценный бренд по отношению к фильмам и что логотип Pixar будет использован «равным для восприятия» способом рядом с логотипом Disney. Даже если стиль двух логотипов будет различным или один из них будет выполнен заглавными буквами, а другой — строчными, они все равно должны выглядеть как знаки одного размера. Это также означало, что с этого самого момента фильмы Pixar будут продаваться под заголовком «Disney Pixar», а не «Walt Disney Pictures представляет…». Короче говоря, Pixar будет делить бренд всего, что ассоциируется с нашими фильмами, пополам с Disney. Уже никогда мы не будем стоять ниже Disney в отношении фильмов, которые мы сделали.

— Pixar будет брендом, — сказал мне Стив после того, как мы окончательно оформили пункты этого условия. — Все будут знать, что эти фильмы сделали мы.

— Это так, — сказал я. — Все — вплоть до фигурок Базза Лайтера и футболок. Это сделали мы.

24 февраля 1997 года мы с Робом Муром сидели в комнате переговоров в Disney в головном офисе в Бербанке. Перед нами лежали окончательные копии нового Соглашения о совместном производстве между Walt Disney Company и Pixar Animation Studios. Каждый из нас взял ручку и подписал соглашение — Мур со стороны Disney и я со стороны Pixar. Дело было сделано. Мы выполнили два последних базовых условия бизнес-плана Pixar — 50 процентов прибыли от наших фильмов и бренд Pixar, который должен стать известным по всему миру.

Не думаю, что ощущал большее ликование по поводу заключенной когда-либо другой сделки.

На следующий день New York Times писала:

Walt Disney Company сообщила о необычном 10-летнем партнерском соглашении с Pixar Animation Studios: они должны сделать пять совместных фильмов, следуя сделке, отражающей тот факт, что Голливуд все выше оценивает прибыльную сферу анимационного кино.

В следующих пяти фильмах Disney и молодая, неоперившаяся студия будут делить расходы, прибыль и логотип. В первую очередь, речь идет о разделении бренда, поскольку фильмы будут называться продукцией Disney-Pixar[7].

Да, конечно, пресса сделала акцент на той части сделки, ради которой мы были готовы рискнуть всем: прославленный Disney согласился делить верхние строки афиши с Pixar.

В течение долгого времени после этого, когда бы мы со Стивом ни проходили мимо магазина Disney, мы бежали проверять кукол Базза, Вуди и другие товары из фильмов Pixar. Мы рассматривали ярлыки, чтобы увидеть на обратной стороне ровно расположенные логотипы Disney Pixar.

Я абсолютно уверен, что в магазинах было не увидеть других людей, которые бы с таким восхищением улыбались крошечным буквам на этикетке.

IPO, новый договор с Disney и многие другие критически важные инициативы — вот что заполняло мои первые два года в Pixar. Однако не все возникавшие вопросы служили воплощению основной стратегии. Один небольшой эпизод особенно привлек мое внимание и распалил энтузиазм.

Он произошел в начале 1998 года, в то время как Pixar приближался к выпуску «Приключений Флика» и касался вопроса о финальных титрах фильма. Я наивно ввязался в эту тему и не уверен, что стал бы так упорствовать, если бы к тому моменту уже не ощущал некоторую несправедливость в связи с более ранним инцидентом и распределением признания зрителей.

Эта несправедливость началась с журнальной статьи о Pixar, вышедшей в сентябре 1998 года. Стив в течение некоторого времени подготавливал для нее почву. Еще летом он начал приглядываться к медиаплощадкам, которые позволили бы ему рассказать историю Pixar, ловко переплетенную с его собственной. В этом деле Стив был мастером, демонстрируя уровень владения стратегией и терпение, достойные подстерегающего жертву леопарда. Он согласился бы только на крупную добычу, полноценную статью в крупном журнале. Он бы даже пошел на сокращение истории, лишь бы журнал действительно был значительным. Стив проверял свои отношения с репортерами в Time, Newsweek и другими СМИ, чтобы посмотреть, кто бы мог заинтересоваться. Наконец, наибольший интерес проявил Брент Шлендер из офиса Fortune в Кремниевой долине.

Стив пригласил Шлендера в Pixar, где ему провели большую экскурсию и позволили провести время со всеми ключевыми игроками. Он также долго общался со Стивом. 18 сентября 1995 года номер Fortune принес именно то, чего хотел Стив, — огромную статью, впервые возвестившую о его возвращении и рассказавшую о новой стратегии Pixar. Обложка журнала объявляла: «Стив Джобс и его сделка с Disney». На левой странице первого разворота статьи был огромный приближенный снимок лица Стива, справа — гигантский заголовок:

Подзаголовок на первой странице истории сообщал:

Раздел рассказывал о возвращении Стива и с абсолютной точностью описывал Pixar. Чтобы показать, что значила для Стива «История игрушек», Шлендер писал:

Выпуск «Истории игрушек» открывает новую главу в овеянной легендами карьере Стива Джобса. Если фильм станет хитом, то он сможет водить компанию с крупнейшими авторитетами дивного нового мира цифровых развлечений — такими воротилами, как Айснер и Стивен Спилберг, и такими мегазвездами, как Хэнкс и Аллен. Возможно, Джобс наконец нашел свой природный элемент — бизнес, в котором друг друга дополняют фантазия и технология. С Pixar и «Историей игрушек» «реальный» Стив, возможно, всего лишь раз, превзошел свою собственную восторженную риторику[8].