Итак, вас публично опозорили. Как незнакомцы из социальных сетей превращаются в палачей - Джон Ронсон

– Мне жаль, что я подкинул вам такую сложную задачу, – сказал я, втайне немного гордясь этим.

– Да нет, мы в восторге, – ответил Фарух. – Это вызов, но определенно интересный вызов. Мы представим Интернету настоящую Линдси Стоун.

– Вам нравятся кошки?

Фарух продолжал задавать Линдси вопросы.

– Не то слово, – сказала она.

Я услышал, как Фарух печатает на клавиатуре слово «кошки». Он был молод, энергичен, жизнерадостен и полон энергии, лишен цинизма и злобной иронии и надеялся, что сможет выставить Линдси такой же. В шапке его профиля в Твиттере было сказано, что ему нравятся «велосипеды, походы и времяпровождение с семьей». Его план заключался в том, чтобы создать для Линдси Стоун страничку на Тамблере, в Линкд-ин, завести блог на Вордпресс, аккаунты в Инстаграме и на Ютубе и переплюнуть эту ужасную фотографию, смыть ее приливной волной позитива куда-то, куда нормальные люди не бросают своих взглядов – вроде второй страницы результатов, выпавших в поисковике. Согласно исследованиям «движения глаз», которые провел Гугл, 53 % людей не заходят дальше первых двух ссылок и 89 % не смотрят дальше первой страницы.

– То, как выглядит первая страница, – сказал мне во время экскурсии по офису технолог компании Майкла Джеред Хиггинс, – определяет, что люди о вас подумают.

Как писателя и как журналиста – а также как отца и как человека – до меня дошло, что это отвратительный способ познания мира.

– Мне очень нравится музыка, – сказала Линдси Фаруху. – Люблю слушать треки из чарта топ-40.

– Отлично, – сказал Фарух. – С этим можно работать. Вы играете на чем-нибудь?

– Раньше было дело, – ответила Линдси. – Я вроде как самоучка. Просто для себя. Не то чтобы я…

Она внезапно осеклась. Поначалу казалось, что ей нравилось обдумывать эти вопросы, но теперь она вдруг насторожилась, словно это мероприятие подкинуло ей тревожных экзистенциальных мыслей – «кто я?» и «что мы делаем?».

– Мне сложно отвечать, – сказала она. – Я обычный человек и понятия не имею, как… выстраивать личный бренд в сетях. Я пытаюсь сообразить что-то, о чем вы сможете написать. Но это сложно, понимаете?

– Пианино? Гитара? Барабаны? – настаивал Фарух. – Или путешествия? Где вы бываете?

– Не знаю, – сказала Линдси. – Я хожу в пещеры. И на пляж. Покупаю мороженое.

По запросу Фаруха Линдси присылала ему фотографии, на которых не фигурировали непристойные жесты на военных кладбищах. Еще она раскрывала детали своей биографии. Ее любимым сериалом оказался ситком «Парки и зоны отдыха». Трудовой стаж включал в себя пять лет работы в «Волмарте», и это было «до опустошения тяжко».

– Вы уверены, что хотите назвать «Волмарт» опустошающим? – уточнил Фарух.

– Ох… Что? Серьезно? – Линдси рассмеялась, как бы говоря: «Да ладно вам! Все знают про “Волмарт”!». А потом запнулась.

Звонок оказался неожиданно меланхоличным. Фарух не был ни в чем виноват: он и правда сочувствовал Линдси и хотел постараться ради нее. Грустным было то, что Линдси навлекла на себя гнев всего Интернета за то, что была дерзкой, дурашливой, сумасбродной и откровенной. А теперь, работая с Фарухом, она сводила всю себя к безопасной банальщине – кошкам, мороженому и музыкальному чарту. Мы создавали мир, в котором самым безопасным способом выжить была безликость.

* * *

Было время, когда Майклу Фертику не было необходимости так тщательно все просчитывать. В середине 1990-х поисковым системам было достаточно того, сколько раз определенное ключевое слово появлялось на странице. Чтобы оказаться на первой строчке поиска по запросу «Джон Ронсон» на Альта-Висте или Хот-Боте, нужно было просто написать на странице «Джон Ронсон», снова и снова. Для меня наткнуться на такой сайт было бы просто фантастически; для всех остальных – не уверен.

А потом у двух стэнфордских студентов, Ларри Пейджа и Сергея Брина, появилась своя идея. Почему бы не создать поисковик, который ранжирует сайты по степени популярности? Если кто-то оставляет ссылку на твою страницу, ты получаешь один голос. Ссылка, решили они, все равно что сноска – кивок в знак уважения. Если на страницу, ведущую на твою страницу, в свою очередь, тоже многие ссылаются, эти голоса тоже засчитываются. Уважаемые человек, выказывающий тебе свое уважение, ценится больше, чем какой-нибудь одиночка, делающий то же самое. В общем-то, в этом вся суть. Свое изобретение они назвали «Пейдж-ранк», по имени Ларри Пейджа, и когда они внедрили алгоритм, мы, ранние искатели, были просто ошарашены.

Именно поэтому Фаруху нужно было создать для Линдси профили в Линкд-ин, Тамблере и Твиттере. У них по умолчанию высокий «пейдж-ранк». Алгоритмы Гугла автоматически считают их популярными. Но для Майкла проблема заключалась в другом: Гугл постоянно развивался, секретным образом настраивая алгоритмы.

– Гугл – это хитрое чудище и вечно движущаяся цель, – сказал мне Майкл. – И мы пытаемся его расшифровать, разобрать все в обратном порядке.

Вот что было известно Майклу на данный момент: «Гугл любит все старое. По всей видимости, он считает, что у старых страниц есть определенная авторитетность. А еще Гугл любит все новое. Когда что-то вклинивается, на шестой, двенадцатой неделе будет просадка». По этой причине сотрудники фирмы Майкла предсказывали, что любовь Линдси к кошкам или что-то в этом роде изначально «резко взлетит», за этим последуют «колебания». А за колебаниями – «откат».

Клиенты Майкла боялись этого последнего этапа. Ничто так не удручает, как наблюдения за тем, как чудесные новые суждения съезжают на вторую страницу, а пузырь старых, отвратительных мнений возвращается наверх. Но откат, на самом деле, их друг, сказал мне Джеред Хиггинс. Откат – это когда вы считаете, что Гленн Клоуз умерла, а она резко садится в ванне, по всей видимости, объятая новым яростным порывом, а на самом деле она ранена, уязвима и одурманена[56].

– Откат демонстрирует нам, что алгоритм не всегда уверен, – сказал Джеред. – Именно алгоритм двигает материалы и решает, какая история с математической точки зрения является той, которую как раз стоит рассказать о конкретном человеке.

И как раз в момент этой неуверенности, добавил Джеред, «появляемся мы и устраиваем взрыв».

Взрыв, или наводнение алгоритма залитыми на Тамблер кадрами Линдси с поездок на пляж, «шок и трепет» этой милой банальщины, нужно произвести в четко определенный момент. Гугл знает, когда им пытаются манипулировать. Срабатывает сигнал тревоги.

– Поэтому у нас есть четкий график создания и публикации разного контента, – заключил Джеред. – Мы создаем видимость естественного присутствия в Сети. Здесь задействовано большое количество накопленных знаний.

* * *

Майкл Фертик позвал меня на ужин и рассказал, что люди часто критикуют его, говоря, что «любое изменение результатов выдачи поисковика – это манипуляция правдой и посягательство на свободу слова». Он отпил из бокала с вином.