Голодный ген - Эллен Руппел Шелл

Пару лет спустя Джон Ф. Кеннеди занял несколько более активную позицию. В статье «Дряблый американец», опубликованной «Спорте илластрейтед» в 1960 г., он заявил: «И президент, и правительство не могут не осознавать, что пропаганда физической культуры — постоянная и неотъемлемая часть политики Соединенных Штатов». В этом вопросе Кеннеди оказался человеком слова. Стремительно был организован новый совет, в состав которого вошли выдающиеся спортсмены, призванные решить, какой способ борьбы с ослаблением нации представляется наиболее эффективным. Рекомендации не заставили себя ждать: повсеместное введение в школах ежедневных, как минимум получасовых, спортивных занятий и увеличение продолжительности перемен. Идею горячо поддержали и, как нередко случается, почти полностью проигнорировали.

Проходившая в 1960-х — 1970-х гг. школьная реформа никак не изменила положение вещей — все свелось к дебатам. В ходе пустой болтовни занятия физкультурой вернулись к бесславному уровню, характерному для времен Великой депрессии. Обязательный детский и юношеский спорт рассматривался как непозволительная роскошь — особенно на фоне усилившихся интеллектуальных нагрузок. К концу 1990-х гг. физическое воспитание в абсолютном большинстве школ абсолютного большинства штатов превратилось в некий атавизм. В 1999 г. центры контроля и профилактики заболеваний официально выражали беспокойство по поводу того, что физкультурой занимается хотя бы час в неделю лишь половина списочного состава учащихся. Увидевшая свет в следующем году публикация журнала «Педиэтрикс» рисовала не менее печальную картину: «В существующих чаще всего на бумаге программах по моделированию физической активности подростков принимают участие считанные их единицы». Далее автор привел неожиданное наблюдение: «Детская и юношеская преступность растет симметрично сокращению еженедельной физической активности».

Спору нет, многие американские дети приобщаются к спорту в футбольных, баскетбольных и бейсбольных лигах, спортивных клубах, на теннисных кортах, в школах карате, дзюдо, танцев. Но это элитарные заведения, и занятия в них требуют немало денег. Кроме того, здесь всегда рады юным дарованиям, а ослабленная молодежь, особенно малоимущая, выбывает отсюда, едва успев прийти.

Стивен Гортмейкер изучает детское ожирение около 20 лет, и уж кто, как не он, разбирается в тонкостях проблемы. Беседуя со мной, Стивен то и дело устремляет взгляд к потолку, словно терпеливо ища слова, которые могли бы дойти и до глухого. У него есть большой опыт разговоров с теми, кто не хочет слышать.

«Цель нашей мультимиллиардной пищевой индустрии — поднять потребление продуктов питания до умопомрачительной планки, — делится Гортмейкер своими невеселыми соображениями. — Тут корпорации весьма преуспели. В каждом общественном здании стоят торговые автоматы; любая организация, даже самая мелкая, охвачена системой выездного ресторанного обслуживания, которая предлагает все более обильные порции по все меньшей цене… Цель нашей мультимиллиардной индустрии видеоигр, компьютеров и телевидения — приковать как можно больше людей к экрану. Взаимно поддерживая друг друга, одни торгово-промышленные монстры контролируют потребление нами энергии, другие — ее расход. В результате возникает чудовищный дисбаланс между первым и вторым. Все это провоцируется и усугубляется рекламой. Населению внушают, что еда — удовольствие, что процесс поглощения пищи приносит наслаждение. На видеороликах съестное славят наипопулярнейшие личности и герои комиксов. Так увеличиваются рынки сбыта — и одновременно объемы наших тел. На последствия предпринимателям наплевать. Им надо выкачать всю прибыль до дна».

Конференция, посвященная маркетингу напитков и продуктов питания, была в полном разгаре, когда Аманда Смит, главный специалист по исследованию потребительского спроса из корпорации «Интернэшнл флейвоз энд фрейгрансиз», задала залу животрепещущий вопрос: какое лакомство больше всего привлекает детей? Более сотни собравшихся профессионалов наперебой бросились отгадывать.

— Мятно-шоколадное драже!

— Нет.

— Сдобные булочки!

— Нет.

— Взбитые сливки! Вишня! Дыня! Киви?

— Мимо, мимо и еще раз мимо.

На губах Аманды сфинксова улыбка. Докладчица продолжает, сделав глоток минеральной воды:

— Лакомство номер один — конфеты «Голубая малина»!

По аудитории прокатился гул: как только мы сами не догадались!

Малина, конечно же, красная или черная.[35] Не голубая. Но если вы на этом настаиваете, значит, не уловили сути. Дело не в малине как таковой, а в том, что она голубая! Зеленый цвет тоже в моде, что объясняет появление зеленого кетчупа. Но сейчас зеленый не в таком фаворе, как голубой. Возможно, в будущем появится голубой кетчуп или фиолетовый. Решать покупателям.

Возможность выбора — ключ к рынку пищевых продуктов. Выберите цвет вашего кетчупа. Решайте сами, чем сдобрить хлопья на завтрак — шоколадом или корицей. Во что макать кусочки курицы — в медовую горчицу или соус барбекю. Наличие альтернативы — фундамент свободного общества. Главное, повторим, сделать правильный выбор. Еще лучше — осознанный. Маркетологи подразумевают, что нам, потребителям, это по силам.

Организация «Кид пауэр эксчендж», обозначающая в рекламных буклетах свою цель как «оказание помощи в продвижении товаров среди молодежи», ежегодно проводит конференцию для специалистов, посвятивших жизнь продаже пищевых продуктов, причем основной упор делается на малолетних покупателей. В этом году собрание состоялось в Атланте. Профессионалов приютил довольно безвкусный отель. Темы докладов звучат захватывающе: «Проблемы создания эмоциональной взаимосвязи и оптимизация взаимоотношений с детьми», «Внедрение новых брендов пищевых продуктов для лиц препубертатного возраста» и тому подобное. За участие в двухдневной встрече необходимо внести 1 699 долл. Это не так уж много, учитывая потенциальную покупательную способность детей, имеющих в своем распоряжении не только карманные деньги, но — до некоторой степени — и кошельки родителей. Доходы от продажи продуктов основного детского потребления — конфет, содовой, чипсов — сторицей окупят вступительный взнос. Рынок еды для детей — подходящее место приложения сил для взрослых.

Джеймс Ю. Мак-Нил, авторитетнейший специалист по маркетингу, профессор Техасского сельскохозяйственного и политехнического университета, недавно вышедший в отставку, — мировое светило в области продажи товаров подрастающему поколению. Широко распространился сформулированный им постулат: «У папы с мамой — ключи от семейной машины, у сына с дочкой — от семейного продуктового бюджета». По Мак-Нилу, пищевой маркетинг разумней всего строить на использовании детей в качестве лоббистов. В книге «Маленькие потребители» он приводит список характерных методов и уловок, применяемых детьми для того, чтобы старшие совершили незапланированные и кажущиеся им совершенно излишними приобретения. Совокупность этих хитростей Мак-Нил назвал «способностью допекать». Он выделил несколько психологических типов «допекателей». Среди них: «настырные попрошайки», которые канючат, умоляют и унижаются; «рациональные попрошайки», тем или иным образом мотивирующие необходимость покупки; «демонстративные попрошайки» — они устраивают скандалы и истерики, если их желание не удовлетворяется. Ученый считает, что в 75 % случаев продукты питания покупаются спонтанно благодаря детским требованиям. Каждая вторая мать скорее ублажит прихоть ребенка, чем станет вступать в пререкания. Его каприз чуть ли не закон для семьи.