Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

Историям требуется время, чтобы проникнуть в сознание. Здесь необходима настойчивость: придерживайтесь одного сообщения или одной темы, создавая различные видоизменения вокруг. Хороший способ представить такой тип сторителлинга — аналогия с вариациями в джазовой музыке. Тема остается неизменной, обеспечивая функциональную основу для закрепления сообщений; затем вокруг темы строятся вариации, чтобы история оставалась свежей и актуальной.

История бренда также должна иметь основу: для нее нужна идея, которая выдержит проверку временем благодаря различным сюжетным линиям и видоизменениям. Сторителлинг для бренда — это не просто разовая реклама в день Суперкубка. Это похоже на длинную мыльную оперу с несколькими сериями и новыми персонажами, которые поддерживают живой интерес. В 2010 г. P&G начала кампанию, совпавшую по времени со спонсорством зимних Олимпийских игр в Ванкувере. Она называлась «Спасибо, мама». Как правило, в рекламе сама корпорация P&G остается на заднем плане, а основное внимание уделяется ее брендам — от Tide до Pampers. Но на этот раз рассказчиком была родительская компания, приветствовавшая невоспетых и недооцененных матерей, чрезвычайно заинтересованных в успехе своих детей (которые могут однажды стать олимпийцами!). Особенно примечательное свойство этой кампании — ее долговечность: она подходит для разных олимпиад, причем как летних, так и зимних.

История универсальна, насколько это вообще возможно: материнство и традиционные американские ценности. Тем не менее связь с Олимпийскими играми позволила P&G поддержать ее свежесть и актуальность. В преддверии зимних Олимпийских игр 2018 г. в Южной Корее компания P&G воздала должное любви, а не предрассудкам[224]. Возможно, материнство — идея каноническая и хрестоматийная, но она снова и снова хорошо срабатывает при свежем подходе.

Будьте наглядны. Здесь применим тот же совет, который дают начинающим писателям: показывайте, а не рассказывайте. Это особенно важно, учитывая способность цифровых медиа передавать не только информацию, но и изображения. Одной из самых действенных и продолжительных реклам, использующих этот подход, можно считать общественную кампанию «Это твой мозг под воздействием наркотиков». Ролик показывает, как яйцо с шипением жарится на сковороде — четкое предупреждение подросткам об опасности наркотиков. Как говорится, одно изображение стоит тысячи слов. Видеоролик же, будучи непрерывным потоком изображений, тысячу раз стоит тысячи слов. Почему же маркетологи брендов, владея такой визуальной силой, не занимаются простым показом, вместо того чтобы сообщать информацию, которая слишком часто теряется от перегрузки?

Поскольку маркетологи стремятся к подлинности, человечности, вездесущести, настойчивости и наглядности, они выходят за рамки сообщения — становятся рассказчиками. Глубоко понимая важность эмоциональной связи, они прилагают все усилия, чтобы обнаружить и передать то, что наиболее важно для их потребителей. Такой подход изменяет и возвышает историю, которую они рассказывают, и от бренда требуется мужество отступить и не оказаться главной звездой шоу. Это противоречит интуиции, зато очень эффективно. Потребители по-прежнему будут замечать бренд; на самом деле они, вероятно, заметят и запомнят даже больше.

Трансмедийный сторителлинг

Теперь мы подходим к новым рубежам в сторителлинге для брендов. В мире цифровых технологий речь идет не просто о том, чтобы взять историю и направить один и тот же контент по разным каналам, — это будет кросс-медийный (межсредовой) подход.

Каждое новое медиа требует нового мышления. Идея состоит в том, чтобы создать скоординированный опыт или трансмедийный сторителлинг, в котором каждое медиа или канал играют собственную роль и делают то, что у них получается лучше всего. Такой подход требует собственных точек зрения и ментальных моделей. В случае трансмедиа одна общая история организуется в нескольких медиа, и все они рассказывают только часть. Этот скоординированный, унифицированный опыт побуждает клиентов углубляться в историю, поскольку они вовлекаются в повествование через множество каналов, используемых для создания целостного мира истории.

Генри Дженкинс, преподаватель коммуникации, журналистики, киноискусства и образования в Университете Южной Калифорнии, описывает трансмедийный сторителлинг как процесс, в котором неотъемлемые элементы распределяются по нескольким каналам для создания скоординированного развлекательного опыта. Впервые объясняя эту концепцию более десяти лет назад, он упомянул фильм «Матрица» (1999 г., режиссеры сестры Вачовски), который остается хрестоматийным примером трансмедийной истории, рассказанной в трех игровых фильмах, серии короткометражных анимационных фильмов, комиксах и нескольких видеоиграх. Единственного источника здесь нет; чтобы постичь всю вселенную «Матрицы», вам нужно познакомиться со всеми[225].

Сторителлинг как эффект погружения

Трансмедийный сторителлинг позволяет разворачивать историю на нескольких медиаплатформах. «Растекаемость» повествования — важный фактор; ее достигают с помощью методов вирусного маркетинга в социальных сетях. Все начинается с основной фан-базы, которая будет делиться и распространять историю, тем самым вызывая больший интерес и ажиотаж вокруг нее.

Трансмедийный сторителлинг стремится к непрерывности повествования: история развивается по нескольким каналам, что дает поклонникам эффект погружения. Трансмедийный сторителлинг в том виде, в каком мы его знаем сегодня, появился в индустрии развлечений благодаря таким фильмам, как «Ведьма из Блэр: Курсовая с того света» (1999), рекламная кампания которого включала телевизионные «документальные кадры» об истории (вымышленной) ведьмы из Блэр и задействовала людей, которые раздавали на улицах флаеры о пропавших персонажах фильма. Этот метод был перенят бренд-маркетологами в самых разных отраслях. Рост трансмедийного сторителлинга был вызван способностью цифровых и социальных сетей связаться с разнообразной аудиторией по всему миру.

Одно полезное тематическое исследование рассматривает серию фильмов «Голодные игры», которая стартовала в 2012 г. с выхода первого фильма франшизы. В 2013 г. последовал второй фильм «Голодные игры. И вспыхнет пламя», который установил рекорд сборов за премьерный уик-энд среди всех фильмов, когда-либо выпущенных в ноябре.

Традиционная маркетинговая кампания сосредоточилась бы на повышении узнаваемости бренда за несколько недель до выхода фильма с помощью известных медиаканалов, например телевидения, радио, журналов, билбордов, а также партнерских отношений, специального сайта и тизеров на YouTube. Другие традиционные элементы могли бы включать пиар с использованием людей (интервью, встречи), сетевую рекламу (блоги и соцсети) и кросс-маркетинговые партнерские связи.

Однако трансмедийная кампания фильма «И вспыхнет пламя» стала тщательно продуманной попыткой привлечь внимание и создать интригу в умах любознательных поклонников, выходя за рамки постеров и сайтов. Билборды-тизеры начали появляться еще в апреле 2013 г. — задолго до премьеры фильма в ноябре. Мир этой истории содержал много элементов, которые использовались в специализированных каналах. На сервисе Tumblr студия создала тщательно продуманный онлайн-журнал о моде под названием Capitol Couture («Мода Капитолия»). Когда любопытные фанаты гуглили слова Capitol Couture, они находили сайт Tumblr о городе Капитолий из фильма, который, в свою очередь, давал ссылки на страницы Капитолия на Facebook♦, Twitter, YouTube и Instagram♦. С помощью этих сайтов и ссылок фанаты могли окунуться в странный мир моды в Капитолии.

О вовлеченности фанов можно судить по огромному количеству созданного ими контента на страницах фильма в соцсетях. Например, на