Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

создает значительные возможности для вариативности в оказании услуг и потенциальные проблемы с брендингом. Компании Royal Caribbean приходится управлять взаимодействием с клиентами через тысячи точек контакта до начала круиза, во время круиза и после него, однако она владеет судном и эксплуатирует его. В случае Uber нет ни того ни другого. Таким образом, не только водитель может быть превосходным или наоборот, но и сам автомобиль может оказаться не таким, как описывалось.

Со многими схожими проблемами сталкиваются услуги по франшизе. Holiday Inn Express не владеет отелями. Франшизодатели (правообладатели, предоставляющие франшизу) уделяют большое внимание последовательному предоставлению опыта бренда за счет использования соглашений о франшизе, стандартов бренда и показателей предоставления услуг.

Переход на цифровые технологии в брендинге и маркетинге в сфере услуг

Хотя переход на цифровые технологии происходит во всех отраслях, категориях и бизнесах, вероятно, к самым большим изменениям он приводит в сфере услуг.

Возможно, самой серьезной переменой стало появление облачных сервисов, которые предоставляются в цифровом виде. Эти новые бренды сервиса включают платформы (например, Uber, Airbnb, eHarmony, eHealth); программное обеспечение как сервис (например, Microsoft Office, Adobe Photoshop); потоковый контент (например, Netflix, Spotify); цифровой контент (например, электронные книги Kindle).

Многие из этих сервисов используют чисто цифровую бизнес-модель, исключающую или сводящую к минимуму любое человеческое взаимодействие между компанией и ее клиентами, которое традиционно было отличительной чертой (и проблемой) при управлении брендом в сфере услуг.

Практически для каждого бренда в этой сфере цифровые технологии меняют пользовательский опыт. Изменения особенно значительны в нескольких областях.

Рост самообслуживания

Раньше, решив совершить полет, человек звонил в авиакомпанию и общался с сотрудником. В день отъезда ехал в аэропорт и регистрировался у другого сотрудника, затем спрашивал у работника у нужного выхода, не отложат ли рейс. В самолете заказывал выпивку у бортпроводницы. Затем, если багаж не прибыл, разбирался еще с одним представителем авиакомпании.

Сегодня дела обстоят иначе: многие из этих точек взаимодействия дополнены или заменены цифровыми технологиями. Во многих случаях пассажир теперь сам выполняет задачи на пути клиента: сам ищет рейс, выбирает место и проверяет время прибытия.

Самообслуживание при доставке может быть очень эффективным как для поставщика, так и для клиента. Для многих потребителей такая форма взаимодействия может быть предпочтительной. В то же время разные типы клиентов в разных ситуациях предъявляют разные требования к обслуживанию. Руководители сервиса должны тщательно продумать, как цифровые технологии повлияют на обслуживание клиентов и, следовательно, на бренд сервиса, для различных сегментов клиентов и различных условий использования.

Новые возможности благодаря информированному контакту

Цифровые технологии открыли окно для более информированного контакта. В сфере обслуживания информированный контакт был важен всегда: я ценю, когда мой личный тренер помнит, что мне сделали операцию на вращательной манжете плеча, и знает, как нужно изменить мой режим тренировок. Цифровые технологии значительно упростили эту задачу: поставщик услуг теперь имеет доступ к данным, обеспечивающим более персонализированное взаимодействие с людьми.

Например, когда сотрудник авиакомпании встречает и обслуживает пассажира, он может делать это с учетом информации об истории этого клиента, например его статуса в программе лояльности и недавнего опыта. На предыдущей неделе у него отменили два рейса? Последний рейс задержали на шесть часов? Маркетологи могут использовать эту информацию при предоставлении услуги. Сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентом, могут даже получать информацию о его пожизненной ценности[228] и других показателях.

Информированный сервис позволяет бренду и сотрудникам, непосредственно общающимся с клиентами, действовать дифференцированно — в зависимости от конкретного человека. Если гость приезжает в гостиницу и узнает, что произошло сверхбронирование, то обычно отель приносит извинения и, возможно, предлагает какую-то минимальную компенсацию. Если же отель и работник на ресепшене знают, что этот гость — ценный клиент, с которым такая ситуация за последние шесть месяцев случилась уже трижды, они могут предложить номер более высокой категории, а также бесплатный обед и напитки на время ожидания.

От производства продуктов к предоставлению услуг

Переход на цифровые технологии перевернул многие бизнес-модели. Иногда компании, которые в первую очередь были производителями продуктов, становятся скорее поставщиками услуг.

Возможно, самый известный и типичный пример такого перехода от продуктов к услугам — IBM. После жесткой конкурентной борьбы с производителями персональных компьютеров на протяжении 1980-х и 1990-х IBM успешно превратилась из производителя аппаратного обеспечения в поставщика программного обеспечения и услуг. Еще один пример — General Electric: в качестве альтернативы физическому продукту (авиационные двигатели) она начала предлагать услуги. Авиадвигатели GE используются многими крупнейшими авиакомпаниями мира, поэтому корпорация предоставила своим клиентам возможность покупать «почасовую мощность». Иными словами, вместо традиционной модели покупки двигателей она предлагает тягу как услугу. Одни модели перехода с продукта на услугу работают, другие — нет, однако этот сдвиг затрагивает все более широкий спектр отраслей.

В ближайшие годы эта трансформация затронет еще больше компаний. Возьмем автомобильную промышленность: она находится на начальной стадии перехода от производства и продажи автомобилей (продукт) к обеспечению и предоставлению транспортировки (услуга). Агентство Bloomberg недавно сообщило о том, что отрасль уже достигла «автомобильного пика» и теперь люди все чаще переходят на услуги перевозки вместо обладания автомобилем[229].

Создание мощного бренда в сфере услуг

Основы создания сильного бренда в сфере услуг актуальны и в эпоху цифровых технологий, однако новые инструменты предлагают маркетологам новые способы создания яркого бренда.

Четко понимайте ценностное предложение и то, как его реализовать

Бренды создают ценность для услуг так же, как и для продуктов: создавая предпочтения, которые приводят к увеличению спроса, премиальным ценам и повторным покупкам. Маркетологи должны дифференцировать предложения, формировать ожидания, указывать характеристики и преимущества, устанавливать уровень качества и снижать риски при покупке.

Для бренд-менеджеров в сфере услуг ценностное предложение бренда в итоге создается или разрушается в моменты взаимодействия с сервисом. Бренд услуги может иметь лучшую маркетинговую стратегию, лучшую рекламу, самое надежное предложение с лучшими характеристиками, рекламную кампанию для оптимальной аудитории и лучшую стратегию ценообразования. И тем не менее, если взаимодействие с клиентом нарушается или не соответствует обещаниям бренда, все остальные элементы маркетинга не имеют значения. Каждый раз, когда происходит какое-то негативное взаимодействие, целостность бренда подрывается.

Как же маркетолог сферы услуг справляется с этой практической реальностью? На самом базовом уровне он должен понимать модель и процессы предоставления услуг. Это должно выходить за рамки понимания концепции, что означает личное переживание опыта клиента и лица, предоставляющего услугу, — в разных ситуациях, в разных местах и в разных условиях. Задача в том, чтобы гарантировать: предоставление услуги соответствует платформе бренда.

Такого можно добиться