Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

Чтобы лучше понять смысл относительной ценности, давайте рассмотрим некоторые классические исследования из области поведенческой экономики{254}. В 1992 г. Амос Тверски и Эльдар Шафир попросили три группы испытуемых представить, что они хотят купить новый CD-плеер. Для первой группы ситуация была такова: допустим, проходя мимо магазина, они видят, что только в этот день можно приобрести популярный плеер Sony со скидкой – за девяносто девять долларов, намного ниже обычной цены. Купят ли они его? Второй группе предложили другой вариант: помимо Sony, в магазине имеется новейший плеер Aiwa за сто пятьдесят девять долларов, что также значительно дешевле, чем обычно. Что они будут делать в такой ситуации? Третий вариант был следующим: вместо новинки Aiwa рядом с Sony на витрине лежит модель Aiwa качеством ниже, чем Sony, но почти за ту же цену. Как они поступят в этом случае?

Результаты оказались поразительными. В случае с единственным плеером Sony 66 % участников эксперимента ответили, что купили бы его (34 % отложили бы решение, чтобы побольше узнать о других моделях). В случае, когда на распродаже были представлены плееры Sony и новинка Aiwa, 46 % сказали, что отложили бы решение, чтобы побольше узнать о различных моделях. В данной ситуации наличие выбора привело к увеличению процента людей, решивших отложить покупку, на 12 %. Но самое интересное мы видим в третьем случае. Если помимо Sony в магазине имеется плеер Aiwa более низкого качества, 74 % участников хотели бы купить Sony не откладывая – на 8 % больше, чем в случае отсутствия выбора. Иными словами, сравнение Sony с товаром более низкого качества повысило его привлекательность.

Рассмотрим еще одно классическое исследование{255}. Испытуемым предлагали сделать выбор: либо шесть долларов наличными, либо красивая авторучка Cross. 36 % выбрали ручку. Но когда другой группе предложили выбрать между шестью долларами, ручкой Cross и еще одной, менее привлекательной авторучкой, Cross выбрали уже 46 %. Менее привлекательную авторучку в данном случае иногда называют обманным объектом: она представляет собой предложение, которое предназначено не для того, чтобы люди действительно его принимали, а для того, чтобы повысить привлекательность другого объекта и облегчить выбор, так как в данном случае конкуренция между двумя товарами невелика. Подобные эксперименты демонстрируют, что наши предпочтения не постоянны и не абсолютны. Они часто возникают в момент выбора. Это значит, что наличие объекта для сравнения способно повлиять на наш выбор.

Вернемся к внедорожникам. Выходит, их ценность отчасти была обусловлена сравнением с минивэнами. Интересно то, что в данном случае это не сравнение технических характеристик, а сопоставление с социальным имиджем некрутой группы. Характеристики обоих типов автомобилей схожи. И даже более того – минивэны безопаснее внедорожников! Поэтому отказ от покупки минивэна объясняется отнюдь не практическими соображениями. Как мы увидим далее, когда на товаре имеется социальное клеймо (то есть группа видит его сигнальные особенности в негативном свете), это отвращает потребителя – и подталкивает его к альтернативному продукту не меньше, а то и больше, чем его притягивает сам этот альтернативный продукт.

Все это касается непосредственного сравнения товаров в торговом зале, но оценивать их можно и по-другому. Возьмем пример из области недвижимости. Вопрос о том, разумна ли запрашиваемая за дом цена, практически не имеет смысла вне контекста – одинаковые дома в разных районах города или страны будут стоить по-разному. Поэтому необходима точка отсчета. Вы можете зайти в Интернет и найти среднюю цену желаемого дома в нужном районе или изучить недавние продажи. Риелтор предложит вам провести сравнительный анализ рынка на основании имеющейся у него информации, подразумевая тем самым, что он способен найти более верную точку отсчета. Выбор точки отсчета довольно важен, так как ценность домов зависит от их сравнения с этой точкой.

То же самое может происходить и в случае с автомобилями: при покупке нового точкой отсчета служит старый. Один и тот же недорогой автомобиль покажется вам более или менее ценным в зависимости от того, дороже или дешевле он той машины, что есть у вас сейчас. А вот вам пример из жизни Стива: когда-то он сменил минивэн Ford Windstar на внедорожник Ford Expedition. И хотя дети шутили, что Expedition получил свое название из-за пути, который им приходится преодолевать, чтобы добраться до задних сидений, самое главное, что это был не минивэн.

Резкий взлет популярности внедорожников отчасти объясняется тем, что они появились на рынке как раз в тот момент, когда минивэны получили клеймо некрутости. Это и подтолкнуло потребителей к внедорожникам. Сравнение авторучек разного качества повышает ценность той, что получше, как мы видели в примере с Cross. Интересно, что происходит в нашем мозгу, когда мы оцениваем два продукта, сигнализирующие о противоположных нормах? Будет ли сравнение нового продукта (внедорожника) с чем-то безвкусным и банальным (минивэном) пробуждать бунтарский инстинкт? Нейрофизиологи давно пытались разгадать, какие процессы происходят в головном мозгу, когда мы успешно избегаем нежелательного результата. Например (как сказали бы некоторые), когда мы выезжаем из автосалона за рулем внедорожника, а не минивэна, который стоял рядом. Наиболее подходящим названием для этого чувства будет, пожалуй, облегчение. Вы обычно ощущаете нечто подобное, когда заканчиваете не слишком приятную работу – заполняете налоговую декларацию или разгружаете посудомоечную машину. То же чувство приходит, когда вам удается избежать чего-то плохого (например, аварии){256}.

Для изучения реакций головного мозга на подобные ситуации Хакджин Ким, Син Симодзё и Джон О’Догерти, исследователи из Калифорнийского технологического, провели эксперимент, сочетавший в себе фМРТ-сканирование с заданиями типа азартных игр: в некоторых из них у участников была возможность выиграть доллар, а в других – потерять такую же сумму. Задания с шансом выигрыша представляли собой классические эксперименты с вознаграждением, а те, где участники рисковали потерять деньги, были связаны с возможностью избежать неприятных последствий (потери доллара). Оказалось, что в тех случаях, когда участникам эксперимента успешно удавалось избежать потери денег, реакция мозга во многом была такой же, как в случае выигрыша. В частности, в обоих случаях активизировалась вентромедиальная префронтальная кора – область мозга, которая, как мы видели во второй главе, несет ответственность за эмоциональное восприятие вознаграждения. И наоборот, ученые обнаружили уменьшение активности в этой области в тех случаях, когда испытуемые не выигрывали денег в опыте с возможным вознаграждением либо теряли их в задании на избегание потери.