Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

Итак, силы, управляющие изменениями потребительских предпочтений, куда сложнее, чем считалось ранее. С увеличением количества разнообразных статусных групп сила сигналов возрастает – не только в результате прямой конкуренции за статус, но и из-за потребности отделить свою групповую идентичность от других. Здесь мы видим принцип дивергенции в действии. Она требует наличия очень творческой потребительской культуры, которая сумеет обеспечить новые возможности для повышения разнообразия. Это и будет основной силой, стоящей за переходом от стабильной общественной иерархии к плюрализму микрокультур по мере того, как уникальных социальных ниш становится все больше. Какую бы категорию потребительских товаров мы ни взяли – одежду, музыку, автомобили, – мы, скорее всего, обнаружим в ней невероятное расширение возможностей выбора и рост количества ниш. Сегодня в каждом американском доме в среднем имеется около ста двадцати телеканалов, и это не считая программ на заказ и других провайдеров, таких как Netflix или Hulu. ITunes предлагает около двадцати шести миллионов треков. Что уж говорить о разнообразии вариантов времяпрепровождения! Например, существует так много типов йоги, включая антигравитационную, что одна газета составила специальную схему, чтобы помочь людям определиться с выбором{266}.

Потребительских образов жизни становится все больше, и последствия этого немаловажны: увеличение разнообразия статусных групп разрешает дилемму статуса. Умножение числа потребительских микрокультур не означает повышения конкуренции по типу «кто кого». Оно лишь открывает новые пути к статусу и уменьшает прямую конкуренцию. Этот процесс – культурный эквивалент адаптивной радиации в природе, приводящей к увеличению биологического разнообразия.

Процесс принятия одних товаров и отказ от других становится все сложнее, если мы рассматриваем дивергентные и конвергентные мотивы в совокупности. Люди привносят новое в свои группы ради завоевания статуса, но при этом немало новшеств возникает в результате дивергенции групп. Этот способствует развитию групповой идентичности и обеспечивает уважение в группе (коллективную самооценку). Иногда в результате появляются удивительно устойчивые идентификационные товары. Возьмем, к примеру, такой широко распространенный идентификационный товар, как ботинки Bass Weejuns, впервые появившиеся в тридцатых годах. Их носили Джеймс Дин, Джон Кеннеди и Майкл Джексон. Когда консервативный производитель одежды J. Press попытался несколько обновить свои товары, потребители протестующе взвыли, так как изменения противоречат нормам традиции, которые воплощает этот бренд. Можно вспомнить и кожаную мотоциклетную куртку Schott Perfecto, которая недавно отметила свою восьмидесятилетнюю годовщину в качестве «знаковой униформы американских плохих парней», как называют ее сами производители. Дизайн этой куртки, которую еще в 1953 г. носил Марлон Брандо в фильме «Дикарь», за все это время практически не менялся. Такие куртки были у Джеймса Дина, музыкантов групп Sex Pistols и Ramones, Джоан Джетт, Jay-Z и Леди Гаги. И раз уж мы заговорили об одежде плохих парней, то, пожалуй, пора внимательнее взглянуть на бунтарскую крутизну и ее связь с оппозиционным потреблением.

Пока Веблен рассуждал о подражательном потреблении «позолоченного века», в Гринвич-Виллидже, на Монмартре и в других местах зарождалась богемная культура. В ее авангардных тенденциях крылись истоки социальных, политических и художественных революций, которым в ближайшем будущем предстояло преобразовать вебленовский «позолоченный век». Как отмечает историк Питер Гей, самой знаменитой (хотя и несколько избитой) темой модернизма было отрицание общепринятых норм, «прелесть ереси», яркими примерами которой служат атональные произведения Арнольда Шёнберга, эксперименты с абстракцией Василия Кандинского и «поток сознания» Джеймса Джойса{267}. Несмотря на авангардистское противостояние нормам и богемное отрицание буржуазного здравого смысла, крутизна как общественная норма возникла лишь в пятидесятых годах, когда оппозиционная культура стала явным соперником господствующей статусной системе.

К концу этого десятилетия из этоса[46] джазовых музыкантов (Телониус Монк, Майлз Дэвис), писателей-битников (Джек Керуак, Аллен Гинзберг), голливудских звезд (Джеймс Дин, Марлон Брандо), рок-идолов (Элвис Пресли) и мыслителей (Норман Мейлер) стали проступать общие контуры первой фазы крутизны – того, что мы называем бунтарской крутизной. Она появилась как оппозиционная норма: традиционная статусная система была перевернута с ног на голову путем принятия ценностей и обычаев тех, кто стоял в самом низу иерархии, – афроамериканцев, мелких уголовников и бродяг. Среди прочего бунтарская крутизна подразумевала социальные нормы, для которых определяющими были пять элементов: оппозиционный стиль, эмоциональность, жизненный опыт, сексуальные сигналы и мужественность.

Все эти элементы (за исключением жизненного опыта) будут социальными сигналами, что в очередной раз доказывает: крутизна следует логике сигнализирования в социальном отборе. В последующие три с лишним десятка лет бунтарская крутизна становилась все более влиятельной силой преобразования общества. Она так легко встроилась в потребительскую культуру не в последнюю очередь благодаря ярко выраженной сигнальной природе. К концу пятидесятых эта ассимиляция уже шла полным ходом, что отражалось на страницах таких стильных журналов, как Esquire и Playboy. В ответ на то, что социальные критики считали кризисом мужественности, бунтарская крутизна предлагала свое видение маскулинного возрождения – мужской бунт пятидесятых, предшествовавший сексуальной революции шестидесятых.

Некоторые исследователи того периода убеждены, что интеграция крутизны в потребительскую культуру закончилась провалом. Мы же считаем, что величайшим достижением крутизны стало преобразование подражательного потребления в оппозиционное. Какой бы романтикой ни была овеяна бунтарская крутизна и как бы популярна ни была история о ее падении от невинности к консюмеризму, не стоит забывать о том, что некоторые ее элементы были весьма спорны. В частности, она включала в себя весьма опасные варианты бунтарства, а также крайне консервативные и весьма неприятные взгляды на пол и сексуальность. Бунтарские освободительные стремления вовсе не ломали структуру общества, а временами были неверно направлены и недостаточно радикальны.

Таким образом, бунтарскую крутизну лучше всего воспринимать как силу переходного периода. Она запустила в обществе перемены, приведшие его ко второй, более позитивной фазе крутизны. То, что мы называем сетевой крутизной, зародилось в девяностых годах, по мере того как диверсифицирующие силы крутизны продолжали менять общество. Не существует единственного знакового события, отмечающего переход от бунтарской крутизны к сетевой: последняя возникла не разом, и к ее появлению привело множество тенденций. Однако ретроспективно можно распознать ряд признаков того, что в начале девяностых крутизна стала трансформироваться. Например, в 1992 г. кандидат в президенты США Билл Клинтон появился на шоу Арсенио Холла в солнечных очках Wayfarers, где сыграл «Heartbreak Hotel»[47] на саксофоне. Или вспомним самоубийство гранж-рокера Курта Кобейна в 1994-м. В том же ряду можно упомянуть и выход в свет веб-браузера Netscape Navigator. Все эти события сигнализировали о переходе от иерархической к плюралистичной статусной системе, появлении более разнообразных стилей жизни, угасании искренности оппозиционной линии бунтарской крутизны и начале расцвета ироничных принципов крутизны сетевой. Под влиянием успеха общественных движений, демографических изменений, развития Интернета и размытия понятия «общепринятое» идея иерархии и искренность оппозиционного взгляда пережили упадок, в девяностых скатившись в шумный и хаотичный мир многочисленных статусных культур. Хотя сетевая крутизна сохранила некоторые черты оппозиционного настроя крутизны бунтарской, к настоящему времени эта поза приобрела характер некоторой претенциозности. Под этим часто подразумевается появление ироничных хипстеров, над которыми подсмеиваются все кому не лень. Однако, как мы увидим из следующей главы, эти перемены свидетельствуют о более позитивной трансформации крутизны.