Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Рисунок 12. Слоеный пирог

Сообщения в таком случае выглядят примерно так:

Спасибо за продукт! Вы очень быстро развиваетесь!

Но есть пара моментов… Как можно решить эти вопросы?

Надеюсь на скорейшее разрешение вопросов. Успехов вам!

Не будем устраивать здесь подробную лекцию по психологии и рассматривать структуру личности и составляющие характера человека, но отмечу, что вышеописанная составляющая отражает негативное отношение к чужим людям. То есть к людям, которые не являются близким окружением – коллегами по работе, членами семьи и друзьями. Такими «чужими» людьми являются незнакомые или новые люди, с кем не налажены близкие отношения. К таким и относятся производители товаров или других форм достижений – интеллектуальных или материальных. Этот факт стоит просто учитывать и не сгибаться в бессилии под негативными отзывами, которых на определенном этапе может быть больше, чем положительных. Надо лишь просто уметь увидеть конструктивную критику, а весь эмоциональный шлак просто отбросить, не принимая на свой счет. Мне снова вспоминаются слова С. Уолтона: «Я приходил к конкурентам и смотрел, что у них хорошего можно перенять. Какая разница, что у них плохого?». Так и в этом случае. Какая разница, в какую эмоциональную обертку помещают свою критику клиенты? Важно, что полезного они говорят.

Стоит выделить в отдельную категорию клиентов, которые придираются. Такой тип клиентов мы назовем «учителя». С ними надо уметь работать. Есть интересная особенность. Чем больше их начинаешь слушать, тем больше проблем, реальных и вымышленных, они начинают вам сообщать. Мне вспоминается один случай, когда в магазин к моему знакомому стал частенько наведываться один покупатель. После третьего визита он сделал резонное замечание про сколотую плитку у входа. Плитка была заменена. Со следующим визитом он сообщил про плохо приделанную ручку на двери. Ручка тоже была поправлена. Потом клиент вошел во вкус и начал сообщать о все больших проблемах. Причем и о тех, которые действительно имели место быть, и о тех, которых нет. Например, однажды он сказал, что неплохо бы внутри магазина сделать ограждение для его любимого песика, где бы он мог его оставлять на время своих покупок, потому что на улице ему может быть холодно, жарко или скучно. Плюс таких клиентов в том, что они первыми несут вам сообщения о ваших проблемах, и будет возможность их исправить. Минус – что такие клиенты входят во вкус и начинают пытаться изменить ваш бизнес и продукт под себя, пытаются управлять вами, конечно, не осознавая этого. Такие клиенты думают, что они делают благое дело, оказывают вам услугу, и теперь вы им должны. Поэтому просто научитесь с ними работать. Научитесь снимать с крючка наживку, то есть брать полезную информацию от таких клиентов, а сам крючок выплюньте. Возможно, в этом вам помогут примеры общения, изложенные ниже.

Когда клиент приходит к вам с предложением или проблемой, звонит или пишет, то сразу соберите все необходимые данные для решения вопроса, которые можете извлечь из его сообщения. У вас есть только его имя и гневный отзыв? Найдите всех клиентов с таким именем и попробуйте локализовать вашего клиента. У вас есть только его номер телефона? То же самое, попробуйте по этому номеру найти всю необходимую информацию по этому клиенту. Сегодня почти каждый из вас общался с какой-либо службой поддержки по почте или телефону. Я вспоминаю свое обращение по телефону в службу поддержки банка. Обыкновенная ситуация для нашего времени. Меня вежливо и улыбаясь приветствует оператор. Я излагаю суть проблемы, оператор также вежливо и с готовностью помочь сообщает мне, что сейчас я буду переключен на другого оператора. Второй оператор также вежливо просит изложить проблему. Дойдя до 4-го(!) оператора, который попросил меня снова изложить суть проблемы, я был готов сдаться, бросить трубку и поехать в отделение банка. Хорошо, что это был последний оператор, который все-таки решил мой вопрос.

Надо отметить, что на этапе настройки эмоционального сервиса такие барьеры могут быть полезны, чтобы снизить нагрузку на службу работы с клиентами. Все это выглядит как будто естественной необходимостью, и при этом постоянно сообщается клиентам: «Коллеги, вас много, мы всем хотим помочь, но нас мало, поэтому мы ввели регламент обработки ваших запросов». Этого можно и не сообщать, а просто постоянно запрашивать и переспрашивать «необходимые технические данные». Но чем дальше вы идете, чем больше прочнее собираетесь обосноваться на этом рынке, тем время обработки клиентских запросов, число барьеров, через которые клиенту необходимо перелезть, должно сокращаться. Помните, что клиенты судят о производителе по тому, как он работает со своими ошибками! Сделайте так, чтоб приход к вам вашего клиента не напоминал ему визит к стоматологу.

Когда ситуация и продукт позволяют, то расскажите клиенту вашу историю. У вас нет истории? Придумайте. Правило отлично подходит для кафе, маленьких торговых точек с интересным товаром, косметикой, мылом и т. д. Как-то я провел эксперимент в своем городе. Прошелся по нескольким торговым центрам, в которых стоят привычные всем точки мелкой торговли в пешеходной зоне, продающие интересное мыло, какую-то биокосметику, простую косметику, шампуни, чаи разных сортов, кофе, украшения и что-то еще. Я специально долго стоял, рассматривал прилавки. Спустя минут пять продавцы спрашивали, помочь ли мне чем-нибудь. Потом я просил показать какой-либо товар, или читал этикетку, или разглядывал изделие. Только примерно 10 % продавцов этих точек начали кое-как рассказывать мне какую-то историю про свой товар и только два продавца из всех, кого я обошел, поведали ее интересно и ненавязчиво.

Я уже рассказывал историю одного кафе. Я наблюдал за работой бариста, которые готовили клиенту кофе и выдавали выпечку. Все это происходило молча. Стоит 1–2 человека в очереди, а бариста молча, повернувшись спиной к клиентам, готовит кофе. Я предложил владельцу обучить всех бариста кафе рассказывать истории. «О чем? Какие истории могут быть в кафе, которое продает кофе и выпечку?» – удивился владелец. В главе про истории я приводил пример придуманной нами истории, а точней, сказки про старое здание и замешивающих в подвале тесто гномов. Но были придуманы еще и другие истории. Например, мне очень нравится история про замечательный шоколадный десерт, название которого я уже не помню. Он представлял собой шоколадную густую массу с кусочками чернослива. Выглядел восхитительно! Его вкус и запах были также превосходны. Я спросил: как вы готовите этот десерт? Мне была рассказана замечательная история, что специально для этого десерта привозится шоколад из Бельгии, несколько часов вымачивается чернослив в коньяке, а потом смешивается с густой шоколадной массой. На мой взгляд, истории даже не надо особо придумывать, достаточно просто рассказать, как вы делаете ваш продукт, и добавить к ней немного положительных эмоциональных слов.