Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

Не стоит отчаиваться. Модерация во «ВКонтакте» полностью ручная и сильно зависит от человеческого фактора. Часто бывает, что один модератор рекламу не пропустит, а другой точно такое же объявление разрешит. Причем не пропускают рекламу часто без объяснения причин либо показывая пункт из правил, который к вам отношения не имеет.

Поэтому, если вы попали в такую ситуацию, то сначала измените какой-то незначительный элемент в объявлении (допустим, уберите точку в конце) и отправьте его снова на модерацию. Это самое быстрое решение проблемы. Если после трех попыток вас все равно не пропускают, тогда пишите в поддержку и выясняйте подробности.

Между специалистами до сих пор идут битвы на тему, где лучше продвигать события. Есть те, кто считает, что тратить деньги имеет смысл только на Facebook, потому что там находится платежеспособная аудитория, а во «ВКонтакте» все нищеброды. Есть те, кто думает, что из-за своей величины использовать Facebook имеет смысл в узких нишах, а тратить ресурс надо во «ВКонтакте».

Мы же полагаем, что события нужно продвигать везде, не ограничивая себя каким-то одним каналом. В том числе и на Facebook. Если говорить о личном опыте, то больше всего продаж мы получаем из «ВКонтакте», а западная соцсеть прочно занимает второе место.

Перед тем как начать продвижение в Facebook, советуем выбросить из головы все возможные стереотипы. Никакой особой платежеспособной взрослой аудитории там нет. В Facebook находятся точно такие же люди, как и в других социальных сетях. Да, есть вкрапление топ-менеджеров, но это капля в море по сравнению с остальными. А остальные в 90 % случаев и есть ваши посетители.

Единственный объективный факт, который есть в рассуждениях о Facebook, – его посещаемость. Она в несколько раз ниже, чем во «ВКонтакте». Однако после покупки этой соцсетью Instagram их совместный трафик постепенно может сравняться с российским лидером. Что касается рекламы, то сейчас Instagram – один из плейсментов в Facebook. То есть из рекламного кабинета вы можете показать свою рекламу в обеих соцсетях. Поиск же целевой аудитории идет по общим алгоритмам.

Несмотря на то что с точки зрения юзабилити Facebook просто ужасен, в этой главе, как и в других, не будет описания на уровне «куда нажимать». Смотрите видеоуроки в Сети или читайте help. Это информация техническая.

Но хотим вас и обрадовать – по сравнению с «ВКонтакте» сама настройка рекламы в Facebook гораздо проще. Здесь не нужно много думать, исследовать, искать целевые сообщества. Все сделано для того, чтобы вы меньше работали и больше платили. Причем сама система здесь очень «умная». В отличие от «ВКонтакте», она может оптимизировать рекламные показы. Это выливается в то, что на старте у вас может быть дорогой переход на сайт, но через пару дней система настраивается, начинает находить все более качественную аудиторию, и цена падает. Такой вот искусственный интеллект.

Работа со ставками, оптимизация и модерация

В Facebook вы можете работать с автоматической ставкой или с ручной. Если включите ручную, то получите то же самое, что и во «ВКонтакте». В зависимости от конкуренции на целевую аудиторию система предложит вам рекомендованную цену целевого действия (показа, перехода, конверсии). Обычно это определенный диапазон цен. Например, от 20 до 40 рублей. Вы решаете, сколько готовы платить, и запускаете рекламу. Если же предпочтете автоматическую ставку, то система будет выбирать стоимость целевого действия сама, пытаясь сделать его для вас максимально выгодным.

Однако, с нашей точки зрения, ручная ставка в Facebook – это «обман, чтобы набрать классы». Она никогда не работала нормально. Если вы устанавливаете ставку в районе нижнего предела, реклама просто стоит! На верхнем пределе рекомендованной цены показы идут еле-еле. Мы слышали, что где-то далеко-далеко, за морем, есть умельцы, которые используют только ручную ставку и получают лучшие результаты, чем на автомате, но поверим в это, лишь если увидим собственными глазами.

Наш вам совет: не тратьте время – сразу включайте автоматическую ставку. Здесь все адекватно.

После этого в Facebook можно выбрать, как оптимизировать вашу рекламу. Как мы уже говорили, система здесь «умная» и в зависимости от рекламного формата может подстраивать свои алгоритмы под нужное целевое действие, а не просто показывать объявление. Подстраивать – значит демонстрировать рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. В Facebook есть несколько форматов оптимизации, но советуем не забивать этим голову, а сразу применить рекомендуемый системой. На практике он реально лучше всего и работает.

Затем вы либо выставляете бюджет на всю кампанию, либо устанавливаете желаемые расходы в сутки. Исходя из этого у вас будет подбираться цена целевого действия. Чем больше дневной бюджет, тем она выше. Если суточный бюджет невелик, то цена может резко упасть. Обычно мы выставляем 500 рублей на группу объявлений.

Модерация в системе автоматическая, чаще всего занимает максимум 15 минут. Иногда, если текст или изображение находится на грани, подключается ручная, но это случается нечасто.

Плейсменты

В кабинете у вас есть пять основных плейсментов (мест для показа рекламы): мобильная лента новостей, десктопная лента новостей, Instagram, Audience Network и боковой таргетинг.

Реклама на Facebook в первую очередь эффективна в лентах новостей и, конечно, в Instagram. Боковые объявления – практически забытый формат. Если во «ВКонтакте» он только отмирает, то здесь мертв уже давно. Единственное, для чего его еще используют, – для ретаргетинга, потому что там вы работаете с аудиторией, которая вас уже касалась. При этом примерное соотношение пользователей, которые смотрят ленту новостей с мобильных устройств, к тем, кто читают их на компьютере, – 80 % на 20 % в пользу мобильников (вспоминаем об адаптации вашего сайта).

Также обязательно отключайте Audience Network – сеть партнерских сайтов Facebook, где показывается мобильная реклама. Она дает самый дешевый трафик (до 50 копеек за переход), но крайне редко – конверсии. Видимо, по рекламе в смартфонах тыкают просто по ошибке и сразу уходят с ресурса. Десятки раз мы слышали, как коллеги хвастаются дешевым трафиком из этой социальной сети в действительно конкурентных нишах. Но в итоге выяснялось, что все переходы были именно из Audience Network, а с лент новостей переходы оказывались в 5–8 раз дороже.

Плейсменты система предлагает выбрать автоматически. Не советуем этого делать. Всегда устанавливайте их вручную, иначе автомат предпочтет те, где переходы дешевле и где их больше. Догадайтесь, откуда они пойдут. Ставьте ленты новостей и, если надо, Instagram.

Рекламные форматы

Для того чтобы запустить рекламу в Facebook, у вас там должна быть создана бизнес-страница – аналог публичной страницы во «ВКонтакте». Подчеркиваем: именно бизнес-страница, а не группа или встреча. Иначе вы просто не сможете ничего рекламировать. Это не «ВКонтакте», где, создав любой из форматов, можно показывать промопосты. Да, вам придется породить две «сущности» на Facebook, если вы еще используете встречу для инвайтинга, но ничего не поделаешь.