Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

После подбора поисковых запросов мы заносим их в текстовый файл, просто перечислив через запятую, или в формате «одна строка – одно слово» и загружаем в рекламный кабинет.

В поисковых запросах учитывается история. Можно выбрать промежуток от 1 до 14 дней.

2. Вторая по эффективности настройка в «Одноклассниках», как и во «ВКонтакте», – по конкретным сообществам, где находится ваша целевая аудитория. Причем в «Одноклассниках» можно настроить рекламу не только по сообществам из этой социальной сети, но и по сообществам из «ВКонтакте»! Как вы, наверное, знаете, акции соцсети «ВКонтакте» принадлежат теперь Mail.ru, поэтому многие данные они могут использовать в своих интересах. Система отберет тех участников групп «ВКонтакте», которые одновременно зарегистрированы в «Одноклассниках» (а это весьма большое пересечение), и покажет им рекламу. Как искать сообщества во «ВКонтакте», мы уже писали. В «Одноклассниках» же такого подробного каталога групп, как allsocial.ru, нет, и поэтому надо использовать либо его внутренний поиск, либо биржу постов Sociate.ru, либо сервис ретаргетинга «Одноклассников» Oktarget.wildo.ru. Так же, как и TargetHunter, он позволяет проанализировать, на что еще подписаны люди из заданной выборки.

Как и во «ВКонтакте», в «Одноклассниках» есть классический ретаргетинг на посетителей вашего сайта, почтовую или телефонную базу, а также по id пользователей, которые вы можете собрать по критериям. Принципиальных отличий от других систем здесь нет. Все то же самое, только для сбора данных у вас на сайте должен стоять счетчик статистики Т[email protected].

Для сбора id пользователей есть сервис Oktarget.wildo.ru . Он очень похож на TargetHunter или его аналоги. Есть необходимый набор базовых функций, который характерен для «ВКонтакте». Новички, друзья лидеров мнений, те, кто состоят сразу в нескольких сообществах, те, кто лайкают, комментируют или ставят классы, администраторы сообществ и т. д. Единственный нюанс – ваша база должна включать не менее 5000 пользователей.

3. Последняя по эффективности настройка в «Одноклассниках» – по категориям интересов и более детальным подкатегориям. Как и в других системах, интересы здесь оцениваются на основе поведения пользователей. Всего в соцсети их больше 250. Есть самые разные практически во всех нишах – нет смысла перечислять. Мы не знаем, по каким алгоритмам они считаются, но если сравнивать их с интересами в Facebook и категориями интересов во «ВКонтакте», то результат совсем другой. Чаще – хуже. О некоторых интересах вообще создается впечатление, что это просто блеф. Например, в MyTarget есть огромное количество настроек на b2b. В других системах такого нет. Незаменимая вещь для огромной категории мероприятий в этой области. Однако сколько бы мы ни пытались их использовать, результата не было никогда. Трафик был, но с огромным процентом отказов. Продаж – ноль.

Конечно, полностью от интересов отказываться нельзя. Но их надо тщательно тестировать в формате «одно объявление – один интерес». Открутили какое-то количество трафика, если он некачественный – остановились и перешли к следующему интересу.

4. Стандартные настройки, кроме базовых (пол, возраст, город), с нашей точки зрения, не имеют никакого значения. Вы можете делать выбор по занятости, телевизионным предпочтениям, уровню дохода (на практике реальности не соответствует), высшему или среднему образованию, семейному положению. На эти настройки мы обычно просто не обращаем внимания.

Рекламный кабинет

Давайте посмотрим, как размещать рекламу непосредственно в кабинете. После написания объявления вы можете выбирать необходимые таргетинги.

Стандартно выставляются следующие: пол, возраст, город. Дальше мы можем добавить различные интересы.

Немного сложнее с аудиториями. Их нам надо собрать заранее. В MyTarget для этого есть отдельная вкладка, которая так и называется – «Аудитории». Прежде чем отобрать их непосредственно в самом объявлении, аудитории необходимо сформировать.

Выбрав этот раздел, вы увидите десять вариантов, но для мероприятий важны пять:

1) список поисковых запросов;

2) списки пользователей (это базы ретаргетинга);

3) счетчик [email protected];

4) группы ВК;

5) группы ОК.

Дальше вам нужно заполнить необходимые. Если вы выбираете группы – значит, перечисляете список групп, вбивая ссылки на них или названия. Если список запросов – загружаете список в файле формата. txt. Если id пользователей – то тоже. txt-файл.

Списки – это просто источники ваших данных. Только после того, как вы их загрузили, вы уже начинаете формировать необходимую аудиторию – ставите возле них галочки.

Как видите, списки могут пересечься, то есть одновременно можно выбрать тех, кто состоит в группах и вбивает поисковые запросы. Учитывайте, что это существенно снизит объем аудитории, и реклама может просто не показываться. Мы обычно выбираем что-то одно. Также аудиторию можно исключить. Например, ее представители состоят в какой-то группе, но НЕ искали запросы из списка.

Только после того, как вы создали аудиторию, она будет доступна при выборе непосредственно в объявлении. Ставите галочку в разделе «Аудитории» – и отправляете на модерацию.

Работа со ставками

По аналогии с «ВКонтакте», вы можете платить за переходы на ваш сайт или за показы объявления. Автоматических ставок здесь нет. Какой вариант выбрать? Если вы рекламируетесь не по базе ретаргетинга или поисковым запросам, то советуем работать за переходы – если поставите показы, то с большой вероятностью «сольете» бюджет. Аудитория, которая находится в интересах, слишком широкая и, как мы говорили, неточная.

Когда вы выбираете ставку, перед вами появляется цветная шкала со стоимостью, где зеленая зона – это зона показов, а красная зона – цена, при которой реклама «откручиваться» не будет. Мы выбираем минимальную цифру в зеленой зоне и приступаем к работе.

Как было сказано выше, использование рекламы в поисковых системах («Яндекс.Директ», Google Adwords) – чаще всего занятие абсолютно бесполезное, потому что там мы сталкиваемся с уже сформированным спросом. Есть любители давать рекламу в поисковых системах по информационным или коммерческим запросам, которые не относятся к вашему мероприятию напрямую, зато близки тематически. Но, с нашей точки зрения, это пустая трата бюджета. Гораздо эффективнее потратить деньги на рекламную сеть «Яндекса»: дешевле и клик, и стоимость конверсии, а самое главное – меньше трудозатраты.