Корпорация "Попс" - Скарлетт Томас

Эстер косится на меня.

— Сейчас повешусь от скуки, — говорит она. Дэн яростно строчит какие-то заметки. Оглянувшись, я вижу Бена и Хлои — лица у обоих предельно сосредоточенные, хотя Хлои хмурится.

— Что интересно, — продолжает Фёрлонг, — эти девушки, как правило, лишены духа соперничества. Казалось бы, это противоречит интуиции. Девушки-тинейджеры известны своей склочностью, тем, что задирают других и пойдут на что угодно, лишь бы заиметь достойного бойфренда. Однако наше исследование показывает: если говорить о приоритетах, то высшую ценность девушки из всех культур придают дружбе. Для них дружить — значит делиться предметами одежды, косметикой, тайнами, доверять друг другу и так далее. Для мальчиков дружба находится далеко не на первом месте и в значительной степени основана на соперничестве и «веселье», поэтому для них важны видеоигры и спорт — два самых популярных способа сочетать веселье и конкуренцию.

Очень важным для девушек оказалось слово «делиться» — в отличие от слова «побеждать». Возможно, именно поэтому игрушки, ориентированные на конкуренцию и обмен, никогда не пользовались среди них такой популярностью. Девушки не хотят, чтобы их поймали на том, что они пытаются быть лучше своих подруг. Отсюда — уже цитированный мной комментарий: «я хочу столько же „приятелей Полосатика“, сколько их у моей подруги, не больше». Девочки помладше охотно меняются игрушками и даже цапаются из-за них. Однако тем, кто постарше, интереснее одалживать, делиться и дарить. Таким путем они завоевывают признание в группах сверстниц. Точно таким же путем в этой потребительской группе распространяются товары. Эти девушки примут на ура то, чем можно поделиться, что можно одолжить или подарить — или то, что связано с этими действиями. Обратите внимание, какой значительный акцент в маркетинге, рассчитанном на эту группу, делается на том, чтобы вместе выпить банку напитка, съесть пакет чипсов или провести день на пляже. Разумеется, девушки соревнуются — кто самая худая или самая популярная, — но, что существенно, они никогда не признают, что участвуют в конкуренции. Девушки стараются усовершенствовать свой имидж для достижения более общих целей: иметь значимые социальные отношения и найти «идеального мужчину». Где-то рядом с этими желаниями наверняка можно обнаружить товарные ниши.

Фёрлонг пару секунд раскачивается на носках туфель и вновь пересекает комнату. Картинка по-прежнему на экране, и Фёрлонг показывает на мобильный телефон:

— Средства коммуникации также очень важны для этой группы. «Хотмейл»[64]— это бренд, имеющий для них особенное значение. 79 процентов девушек, подключенных к Интернету, пользуются «Эм-Эс-Эн Мессенджером».[65]«Хотмейл» и его суббренды, вроде «Эм-Эс-Эн», достигли такого же всемирного признания, как «Кока-Кола», меньше, чем за пять лет. Это очень видимый бренд. Мы спросили девушек, чем им нравятся электронная почта и возможность мгновенно обмениваться посланиями. «Это легко». «Я могу поддерживать контакт с друзьями, когда я не в школе». «Никто не может подслушать электронное письмо». «Мои родители не в курсе, чем я занимаюсь, и это клево». Это лишь самые характерные отклики. Мобильные телефоны также очень важны для этой возрастной группы. Интимность и рассказывание тайн являются столь важной частью жизни этих девушек, что семейный телефон — часто расположенный в таком месте, где остальные домочадцы могут подслушать разговор, — их попросту не устраивает. Мальчики, традиционно обожающие всякие технические прибамбасы, не придают такого значения мобильникам и электронной почте. Как обычно, слишком сильно привязаны к своим игровым приставкам!.. Более 50 процентов девушек-тинейджеров в нашей выборке владеют мобильными телефонами. Самый популярный способ связи для этих девушек — «эсэмэски»; электронная почта стоит на втором месте. Девушки хотят, чтобы посылаемые ими сообщения воспринимались как «тайные», и такое общение к помощью текстов отвечает этой потребности. Интересно отметить, что все тинейджеры используют в общении какую-нибудь форму кода. Это не исчерпывается явлением, известным вам как «текст-спик»,[66]и затрагивает саму суть языка и тот способ, которым он используется. Такие слова, как «жутко», имеют для этих тинейджеров и позитивные, и негативные коннотации. У говорящих по-английски детей также есть своя собственная грамматика, вдохновленная американскими телешоу, видеоиграми и поп-музыкой. «Меня от него, ну, типа, не прет», — вот как одна девушка-тинейджер в нашем исследовании выразила свою неприязнь к бренду Гарри Поттера. Многие тинейджеры из нашей выборки продемонстрировали глубоко осознанное отношение к брендам и потребительским товарам. Они отслеживают модные тенденции, фазы и товарные циклы. «Двигайся дальше», «Так устарело», «Переболей этим» и «Оптовый подвальчик» — подобные фразы вызывают повышенный энтузиазм у этих тинейджеров и обыгрываются ими в повседневной речи… Сегодня меня попросили представить вам обзор тех результатов нашего исследования, которые могли бы найти применение в маркетинге игрушек и интерактивных товаров индустрии развлечений для девушек-тинейджеров. Как вы знаете, на данный момент не многие бренды из этих категорий пользуются успехом у этих девушек. Считаные единицы, получившие у них признание, связаны с физическими упражнениями, караоке и осовремененными версиями модных ремесел. Например, эти девушки обожают делать свои собственные футболки или ткать фенечки — «браслеты дружбы». Как вам известно, небольшая компания под названием «Везучая собака» добилась значительного успеха, выпустив «Ткацкий станок дружбы», с помощью которого девушки могут изготавливать фенечки гораздо быстрее, чем вручную. Фактически эти устройства распродаются так лихо, что к концу года толпы маленьких детишек из Азии наверняка останутся без работы.

Фёрлонг смеется так, как смеются люди, отпустившие довольно рискованную шутку. Однако никто к его веселью не присоединяется. Я пытаюсь переварить то, что он сказал, и понять, было ли это и впрямь так оскорбительно, как мне показалось, и тут у меня за спиной скрипит стул. Я оглядываюсь. Это Бен.

— Меня от вас тошнит, — говорит он Фёрлонгу перед тем, как уйти.

Пару минут спустя нас отпускают на перерыв. Дэн, Эстер, Хиро, Хлои и я направляемся на кухню в западном крыле, чтобы найти Бена. На дворе очередной жаркий полдень, и неподвижный, вязкий воздух отнюдь не проветривает мою голову, пока мы идем вокруг Большого зала к жилым пристройкам.

Бен там, где мы и думали, пьет черный кофе. Хиро одаряет Бена странным взглядом, значения которого я не улавливаю, потом включает чайник.

— Vive la revolution,[67]— чуть ли не с вызовом говорит Бену Хлои.