Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Страдает ли Соррелл гигантоманией? Вам может показаться, что это именно так, но за годы работы концерн WPP привлек консолидированные рекламные бюджеты таких гигантов, как, например, HSBC, Samsung и Vodafone, а наличие большого числа агентств означает, что WPP может одновременно работать с такими компаниями, как Unilever и Procter & Gamble, не боясь конфликта интересов между ними. В дополнение к этому, диверсифицированный характер деятельности концерна WPP позволяет успешно работать в условиях меняющихся экономических условий. Как сказал сам Соррелл в своем интервью для Business Today: «Во время экономического спада можно наблюдать эффект накатывающихся волн… Первой под удар попадает реклама и все, что с ней связано; затем PR, затем уже брендинг. Диверсификация дает нам возможность сгладить последствия спада» («Реклама местная, региональная и международная», 21 декабря 2003 г.).

В 2006 г. WPP был вторым по величине рекламно-коммуникационным холдингом в мире с оборотом 50 млрд долл., чистой прибылью в 11 млрд долл. и числом сотрудников в 97 000 человек, работающих в 2000 офисах в более чем 100 странах. Помимо упомянутых компаний, в холдинг входят маркетинговые компании, сеть PR-агентств, агентства, отвечающие за брендинг и фирменный стиль, компании, специализирующиеся на директ-маркетинге, а также компании, предоставляющие всевозможные услуги, – от разработки интернет-стратегий до спонсорской деятельности.

Даже в возрасте 60 лет сэр Мартин Соррелл активно участвует в деятельности WPP. Его часто называют «микроменеджером», на что он совсем не обижается. «Это не просто бизнес, здесь слишком много личного, – говорит он. – Я ничего не получил в наследство, до меня не было никакого Марселя Блестайна-Бланше – я построил эту компанию с нуля. Да, я вовлечен в дела компании. Когда ты принимаешь все близко к сердцу, ты не можешь вести себя как нанятый менеджер».

Несомненно, Соррелл понимает, что даже самые осведомленные клиенты должны видеть перед собой личность руководителя при работе с такой огромной структурой, как WPP, и здесь Соррелл является звездой компании, воплощает собой индивидуальность бренда. Он вспоминает греческие монеты с портретом Александра Македонского, найденные в Индии: «один из самых ранних примеров брендинга». Схожую объединяющую роль играет и Соррелл в своей империи. Последний раз я видел его лично на совещании топ-менеджмента компании Unilever. Он знает, что клиенты очень ценят личное участие. И это так, хотя Соррелл частенько жалуется, что многие клиенты относятся к рекламе как к «некой разновидности шоу-бизнеса». Соррелл принадлежит к числу тех немногих действительно великих личностей в рекламной индустрии, фигура которых вызывает такое же уважение, которое в другую эпоху внушала фигура Дэвида Огилви.

И уже не важно, соответствует ли действительности заявление великого рекламиста о том, что Соррелл не написал ни одного рекламного текста в своей жизни. «Креативность может проявляться в любой профессии, любом занятии, любом виде деятельности, – говорит Соррелл. – Не надо думать, что креативные директора обладают монополией не нее. Например, креативным может быть директ-маркетинг. Я встречал финансистов с творческим подходом к своей работе. Иногда у меня появляется смутное желание самому разработать рекламную кампанию, но, ко всеобщей пользе, я всегда воздерживался от этого. Я остаюсь бизнесменом. Быть может, некоторым творческим личностям такая идея не по душе, но реклама – это все-таки бизнес».

Во время встречи с менеджерами компании Unilever Соррелл поддерживал постоянный контакт с миром при помощи коммуникатора BlackBerry. Он известен тем, что всегда остается на связи. «Неважно, который сейчас час», – говорит Мэл Кармазин, бывший исполнительный директор компании Viacom в интервью для журнала Fortune, «если бы сэр Мартин не ответил мне в течение 15 минут, я бы обязательно позвонил ему, чтобы узнать, не случилось ли с ним чего-то нехорошего» («Больше и больше», 29 ноября 2004 г.).

Совершенно очевидно, что Соррелл работает не для того, чтобы зарабатывать миллионы, он просто обожает свою работу. Он не ведет образ жизни олигарха – помимо работы, его увлечениями остаются семья и крикет. Головной офис концерна WPP находится в скромном особняке в лондонском районе Мэйфер, а не в небоскребе. При личном знакомстве он предстает удивительно беззаботным человеком, хотя ожидаешь увидеть сурового напористого дельца. Когда-то он заметил, что «тяжелая работа не кажется такой уж и трудной, пока вы получаете от нее удовольствие». Но, будьте уверены, это удовольствие, к которому Соррелл относится очень серьезно. «Я испытываю те же чувства к WPP, которые испытывает Билл Шэнкли (генеральный менеджер футбольного клуба “Ливерпуль”) к футболу: “Это не просто вопрос жизни и смерти – это гораздо важнее”».

Марион Харпер, покойный руководитель рекламного агентства McCann Erickson, совсем по-другому относился к своей работе. В 1960-е годы он яростно скупал компании и летал на частном самолете DC-10, внутри похожем на дворец, с большой двуспальной кроватью, библиотекой и римской ванной. Стивен Фокс шутил в своей книге «Творцы зеркал», что этот самолет входил в небольшую эскадрилью, названную «Военно-воздушные силы Харпера».

Можно сколь угодно долго иронизировать над наполеоновские амбициями Харпера, но нельзя не признать, что именно он стал основателем первого в истории рекламно-коммуникационного концерна. Именно благодаря ему сегодня почти все в рекламной индустрии работают в каком-либо одном из пяти крупнейших международных сетевых агентств. В 1954 г. он приобрел небольшое агентство Marschalk & Pratt. Понимая, что его собственное агентство McCann Erickson работает очень эффективно, он решил, что не стоит дестабилизировать ситуацию. Вместо этого он позволил Marschalk & Pratt действовать независимо, иметь свои офис и персонал.

В течение нескольких следующих лет Харпер придерживался той же политики, продолжая скупать агентства, работающие в разных секторах рекламного рынка. В 1960 г. он основал холдинг Interpublic. Он был разделен на четыре подразделения: McCann-Erickson, работавшее с внутренними клиентами; McCann-Marschalk, дублирующее агентство, которое работало с клиентами в случае возникновения конфликтов интересов; McCann-Erickson Corp International, международное подразделение, насчитывающее более 50 офисов по всему миру, и Communications Affiliates, агентство, специализирующееся на BTL-кампаниях. Харпер заявил, что он в качестве основы организационной структуры взял лестницу и «положил ее горизонтально».

В 1961 г., в результате приобретения лондонского агентства Pritchard Wood, Interpublic опередило J. Walter Thompson по масштабам деятельности и стало крупнейшим рекламным агентством мира. Однако и горизонтальной структуре холдинга Харпера не удалось избежать реорганизации. По мере того как холдинг продолжал поглощения в 1960-х годах, структура бизнеса начала расшатываться. Не все клиенты были согласны с политикой существования раздельных агентств: например, авиакомпания Continental Airlines отказалась от услуг McCann-Erickson, ссылаясь на конфликт интересов с другой авиакомпанией Braniff Airlines, с которой работало входящее в группу Interpublic агентство Jack Tinker & Partners.