Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Чтобы наверстать упущенное, Леви, по его признанию, «как сумасшедший, бросился скупать все на своем пути». «В какой-то момент мы еженедельно покупали какую-нибудь компанию в новой стране», – говорит он. Самым ценным приобретением стало креативное агентство из Сан-Франциско Hal Riney & Partners, которое до этого отвергло предложения о покупке таких гигантов, как Omnicom, WPP и Interpublic. Но Леви удалось расположить к себе основателя агентства Хола Рини, дав понять ему, что очень высоко ценит креативную работу его агентства. К этой сделке он подошел скорее по-товарищески, чем по-деловому. «Цинично так говорить, но нам помогло то, что мы находились далеко от Сан-Франциско и у нас было меньше возможностей вмешиваться в дела Hal Riney & Partners, – говорит Леви. – Благодаря этой сделке нас стали уважать не только креативное сообщество, но и сами рекламодатели, поскольку мы продемонстрировали приверженность идеям креативности».

Вскоре было приобретено креативное агентство Fallon McElligott. И тогда на горизонте появилось агентство Saatchi & Saatchi.

Процветающая в 1980-е годы компания пыталась создать себе новый имидж под руководством председателя Боба Силерта (бывшего руководителя General Mills) и энергичного исполнительного директора Кевина Робертса. Чтобы порвать с прошлым, агентству были нужны колоритные личности вроде Робертса. Роберт открыл для себя силу брендов, когда в 1960-х работал в Лондоне с дизайнером одежды Мэри Куант. Он использовал приобретенный опыт в компаниях Gillette, Procter & Gamble, Pepsi и Lion Nathan Breweries в Новой Зеландии, где он был операционным директором до того, как принял предложение возглавить Saatchi в 1997 г.

Жизнерадостный, говорящий со всеми мыслимыми акцентами, непринужденный Робертс воплощает собой образ «граждан мира», которых так много в рекламе. Он в равной мере может вдохновлять и шокировать людей. В период сотрудничества с Pepsi он как-то расстрелял из бутафорского пулемета торговый автомат компании Coca-Cola на сцене во время конференции. Совсем недавно он придумал концепцию так называемых «любимых брендов» – брендов, лояльность потребителей к которым не поддается разумному объяснению.

В 2000 г. Робертс и Силерт оказались у руля погрязшего в долгах и дискредитировавшего себя агентства, реанимировать которое без больших финансовых вливаний было невозможно. (К этому моменту Saatchi & Saatchi уже отделилось от холдинга Cordiant, в котором также участвовало агентство Bates. Агентства Cordiant и Bates были впоследствии поглощены рекламной группой WPP, а затем расформированы и интегрированы в структурные подразделения рекламного гиганта.) Saatchi немного «пофлиртовало» с японским агентством Denstu и отвергло предложение группы WPP, поскольку оно слишком сильно ущемляло интересы Saatchi. Казалось, без компании Publicis не обойтись.

Дело приняло новый оборот, когда Publicis, Saatchi и Bates начали переговоры о слиянии своих медийных подразделений. Леви прохладно отнесся к этой идее. Однако он все-таки провел тайные переговоры с Бобом Силертом о будущем Saatchi & Saatchi. Неформальные обсуждения возможного слияния еще велись, когда с Леви связались представители агентства Young & Rubicam. Они старались предотвратить поглощение Y&R рекламной группой WPP и попытались «сосватать» его Publicis. Но агентство Publicis вряд ли могло стать рыцарем на белом коне: клиентом Y&R была компания Ford, что могло привести к конфликту интересов с концерном Renault – клиентом Publicis. Казалось, что даже Леви стал серьезнее относиться к переговорам с Saatchi. «Я знал, что, как только новость о моих переговорах с Young & Rubicam станет достоянием общественности, переговоры с Saatchi & Saatchi перейдут в более конкретную плоскость – так оно и оказалось».

Леви также заручился поддержкой Кевина Робертса, который после их совместной встречи решил, что может доверить этому французу бренд Saatchi и сотрудников своей компании. Сделка размером в 1,9 млрд долл. была завершена 20 июня 2000 г. Сейчас уже никто не сомневается в том, что группа Publicis стала действительно международной. «Было три причины, по которым стоило приобрести агентство Saatchi, – говорит Леви. – Во-первых, это был великолепный, известный креативный бренд. Во-вторых, я очень уважал Боба Силерта и Кевина Робертса. И в-третьих, это поглощение давало нам возможность моментально получить статус международной компании: имя агентства Saatchi & Saatchi известно всем и во всем мире».

Через полтора года после поглощения Леви к своему удивлению обнаружил, что он все еще не может остановиться. В течение нескольких месяцев он читал в газетах, что сейчас международные рекламно-коммуникационные группы можно условно разделить на два класса – высший и средний – и его агентство причисляли к среднему классу. «Я слышал, как кто-то нашептывает внутри меня: “высший класс, средний класс”, – говорит Леви. – Если мы хотим стать “высшим классом” – попасть в “высшую лигу”, – нам нужно совершить еще одно поглощение».

Леви уже общался когда-то с Роджером Хоптом, исполнительным директором агентства Bcom3. Если вы помните, такое неудобоваримое имя носил холдинг, в который входили агентства Leo Burnett и MacManus Group и в котором группа Dentsu приобрела долю в 22 %. Многим в Leo Burnett казалось, что это название временное. Они не ошиблись – вскоре Bcom3 сменило имя на Publicis.

После событий 11 сентября 2001 г. Леви возобновил контакты с Хоптом с целью обсудить возможность слияния. Он вспоминает, что их встречи происходили в «странных, неудобных местах, например в гостинице Hilton аэропорта “Хитроу”»; и в отсутствие юристов и финансовых консультантов был составлен текст сделки, который затем был представлен агентству Dentsu. Японское агентство дало свое согласие, и о сделке объемом в 3 млрд долл. было официально объявлено в марте 2002 г. Во время встреч с персоналом агентства Леви пустил в ход все свое обаяние и заверил сотрудников Leo Burnett, что их новый владелец никоим образом не собирается разрушать их уникальную корпоративную культуру.

Это поглощение вывело рекламную группу Publicis на четвертое место в мире. Чистая прибыль компании составляет 5 млрд долл. в год.

Современная история агентства Havas завершилась битвой за места в совете директоров. Началась же она с одной секретной миссии.

Чарльз Луи Хавас родился 5 июля 1783 г. в городе Руан в состоятельной еврейской семье. Его отец занимался самыми разными направлениями бизнеса, даже издавал небольшую местную газету. Как написал Жак Сегела в своей книге об истории агентства Havas Tous Ego (2005), Чарльз также успел побывать торговцем, финансистом и издателем – казалось, что он расставался с нажитыми деньгами так же быстро, как и наживал их.

Через какое-то время Чарльз отправился в загадочное путешествие. Никто не знает, куда он поехал и с какой целью, – ходили слухи, что это была шпионская или дипломатическая миссия (а может быть, и то и другое) по поручению короля Франции Луи Филиппа. «Я отправляюсь в долгое и опасное путешествие, – писал Чарльз своей сестре. – Если я преуспею, то сделаю всех вас счастливыми, и если нет, то лишь одному Богу известно, что станется с нами».