В здоровом бизнесе — здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам - Рич Карлгаард

• Не забудьте о страданиях и боли.

• Практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь и еще немного практикуйтесь.

Многие делают одну и ту же ошибку, полагая, что чем больше, тем лучше: больше иллюстраций, больше юмора, больше блеска. Считается, что все это сделает историю увлекательнее и прикует внимание слушателей к эмоциональной или сюжетной основе.

Напротив, максимальная простота – это и есть ключ к любому творческому процессу. Будь вы писатель, художник, конструктор, инновации везде должны соответствовать методологическому принципу «Бритва Оккама»: лучшее решение – самое простое решение. Специалист по историям Нэнси Дуарте объясняет: «Величайшие речи всех времен не нуждались в визуальном сопровождении, поскольку их вербальная часть была настолько отлично исполнена, что создавала в воображении картины и сцены, которые мы хотели видеть – и хотели показать слушателям». Хотя Голливуд упорно трудится над тем, чтобы доказать обратное, хорошие истории вовсе не обязательно получаются из хитро закрученных сценариев или живописных взрывов. Простые слова и ясный язык точно так же уводят слушателей в новые места и дарят им новые чувства, столь же реальные и значимые, как любые реальные события.

У хороших рассказчиков есть одна общая черта – способность «читать» своих слушателей. «Если вы говорите с компетентной аудиторией, – комментирует Нэнси Дуарте, – то следует сдерживать эмоции и демонстрировать надежность и доверие. Если вы обращаетесь к очень эмоциональной аудитории, то не стоит оперировать аналитическими выкладками». Вполне вероятно, вы не захотите произносить в конференц-зале такую же речь, как в раздевалке, правильно?

Один из известных примеров такого рода – выступление венчурного капиталиста на конференции частного фонда TED. Рассказывая об изменении климата, он заявил, что Земля в этом точно не виновата, и, волнуясь, прослезился. Конечно, люди могут привносить собственные пристрастия в восприятие истории или презентации. Если вы борец за окружающую среду и твердо уверены в необходимости экологически безвредных технологий, то, наверное, истолкуете эмоции рассказчика в его пользу. Боже мой, его действительно это беспокоит!

Но если вы сохраняете нейтралитет в вопросе, то, скорее всего, задумаетесь, а не пытался ли оратор (собравший миллиарды долларов в фонд охраны окружающей среды) манипулировать вашими эмоциями. Ведь многие именно так и отреагировали на его волнение: он большой специалист по продаже идей и, вероятно, вполне способен пустить слезу в нужный момент по собственному желанию.

Справедливости ради стоит заметить, что на некоторых людей речь подействовала именно так, как было задумано. И мне не кажется, что выступающий притворялся, наверняка он действительно верил в то, для чего просил деньги, причем настолько сильно, что не смог сдержать эмоций. Но я уверен и в том, что он сильно повредил сам себе, проявив излишний душевный пыл. «Доверие к нему резко упало, поскольку он злоупотребил эмоциональностью, – сделала вывод Нэнси Дуарте. – Он слишком старался воззвать к чувствам аудитории». И в результате перешел границу допустимого в повествовании. Будьте осторожны, когда выступаете перед широкой аудиторией и ставите перед собой цель донести до нее достаточно общие положения. И этот призыв подводит меня к следующей рекомендации.

Когда я просил Нэнси Дуарте привести примеры плохо преподнесенных историй, она сказала: «Знаете, крики „Караул! Грядет катастрофа!“ не работают; я испробовала это в своей собственной компании. Моей самой провальной презентацией была красивая и убедительная история на тему „Приближаются страшные времена“. Это было в 2007 году. Я знала, что в 2008 году ожидается кризис, и выступила с речью, смысл которой можно изложить в нескольких восклицаниях: „Спасайтесь! Наступает депрессия! Небо падает вниз!“ Это имело эффект разорвавшейся бомбы! Именно бомбы. Я полностью „разбомбила“ доверие к своим словам вплоть до момента, когда экономика действительно обрушилась».

Рассказывая историю, избегайте давать прогнозы на будущее. Да, наверное, дела пойдут плохо. Возможно, совсем плохо. Вполне возможно, что так и будет, но все равно попытайтесь высказываться сдержанно. Я не призываю вас лгать или уклоняться от откровенного разговора. Будьте честны и ориентированы в будущее. Но не высказывайте катастрофических пророчеств, которые легко принять за манипуляции или мошенничество. И не пережимайте с эмоциями ради драматичности повествования, как это сделал заплаканный венчурный капиталист из пункта «Знай свою аудиторию».

В рассказе всегда важно правдоподобие. Говоря «правдоподобие», я имею в виду, что в историю следует добавить немного реализма, но не обязательно делать ее чрезмерно натуралистичной. Чрезмерная натуралистичность означает насыщенность фактами, холодными точными цифрами и данными, которые часто привлекают внимание деловых людей. Я же имею в виду добавление в историю мелких деталей, помогающих подготовить почву и перенести слушателей или читателей в ситуацию. Рассказывая историю, постарайтесь заставить людей почувствовать, увидеть, услышать то же, что и вы, ощутить тот же вкус и запах. Делитесь эмоциями, описывайте отдельные моменты: в них скрыта великая сила ностальгии и воспоминаний. Если вам удастся пробудить в людях эти чувства, то вы наверняка вовлечете их в свою историю.

Но речь идет не просто о добавлении деталей из жизни или «аромата цветов». В историю необходимо включить истоки замысла и развитие вашего продукта или бизнеса. Бывший главный пропагандист Apple и автор книги Enchantment. How to Woo, Influence and Persuade[51] Гай Кавасаки рекомендует вплетать «историю происхождения» в историю культуры вашей компании. Например, вы начинали свой первый проект в гараже или разрабатывали будущую популярную социальную сеть в спальне. Так, Брайан Максвелл создал первый энергетический батончик PowerBar в крошечной кухне дома, снятого пополам с будущей женой. Поэтому персонализируйте свою историю еще больше: начните с бабушкиного рецепта или старого отцовского паяльника.

Многие продукты создаются для удовлетворения конкретных потребностей. Компании по производству верхней одежды для спорта и отдыха Patagonia и North Face возникли потому, что Ивон Шуинар и Дуглас Томпкинс никак не могли найти качественное альпинистское снаряжение и решили сделать его самостоятельно. Майк Синьярд основал Specialized Bicycles потому, что не мог найти хороший велосипед в США и вынужден был привезти его из Италии. Filson Clothing появилась, поскольку шахтерам и лесорубам на северо-западном побережье Тихого океана требовалась более прочная и теплая одежда, чем та, которую можно было купить в обычных магазинах.