Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Можно, конечно, умыть руки и ничего не делать – обслуживание партнеров в канале продаж к непосредственным функциям бренд-менеджера не относится. Вот только стать успешным бренд-менеджером отсталой компании не означает стать успешным бренд-менеджером вообще.

Можно избрать тактику жалоб вышестоящему менеджменту. Но этот метод является естественным для клиента. Внутри компании он не всегда приемлем. Тем более что проблемы в обслуживании партнеров почти всегда растут как раз оттуда – от вышестоящего менеджмента.

Предлагаю вам засучить рукава и сделать немного больше, чем предписано вашими непосредственными обязанностями. Это окупится – и для вас, и для компании.

Для начала проанализируйте все каналы общения, связывающие ваших клиентов и вашу компанию. Выпишите список должностных лиц, вовлеченных в такое «стандартное общение». Напротив каждой должности распишите спектр вопросов, которые сотрудник в данной должности уполномочен решать с клиентом, и должности лиц в компании клиента, решающих эти вопросы с противоположной стороны (табл. 23.1). Вы можете это сделать произвольно. Например, нарисовать схему со стрелками. Мой пример упрощенный как по количеству должностных лиц, так и по перечню функций каждого из них. Вы же должны составить максимально подробное описание.

Таблица 23.1. Каналы общения клиентов и компании. Вариант 1

Практически та же схема в другой компании может выглядеть по-другому (табл. 23.2).

Таблица 23.2. Каналы общения клиентов и компании. Вариант 2

Осознайте свою обязанность лично поддерживать отношения с ключевыми лицами клиентов категории А (то есть крупнейших клиентов, которые обеспечивают в сумме 50 % оборота по вашей марке; см. главу 33 «ABC-анализ»). Конечно, если это не противоречит установленной политике компании. Но, даже имея формально такое право и заручившись одобрением отдела продаж, общаться с клиентом нужно очень деликатно, категорически избегая вопросов, относящихся к компетенции отдела продаж.

Решение частных вопросов, касающихся отдельного клиента, – компетенция менеджера по продажам. Ваша задача – получать информацию от отдельных клиентов для ее дальнейшего обобщения с целью разработки типовых решений. То есть вы должны разрабатывать инструменты для менеджеров отдела продаж, а не дублировать их функции.

Обязательно ведите записи истории своего общения с клиентом. Если CRM-программа не предусматривает ваше общение с клиентами в канале продаж или вообще отсутствует как таковая, заведите собственный файл записей. И обязательно координируйте свою деятельность с менеджером отдела продаж, ответственным за клиента!

Как и в случае с конечным потребителем, жалоба партнера предоставляет вашей компании превосходную возможность превзойти его ожидания своей способностью решать возникающие проблемы. Однако, в отличие от конечного покупателя, у партнера в канале продаж мотивы для жалоб могут быть разнообразные, в том числе вовсе не связанные с потребностью восстановить справедливость.

Что является причиной подавляющего количества жалоб конечных покупателей? Несоответствие вашего товара и сопровождающего комплекса услуг их ожиданиям. Предположим, купил человек ваше изделие. И тут же за углом обнаружил этот же товар вдвое дешевле. Вполне обоснованная причина для жалобы, разве нет? Это ваша недоработка в построении торгового канала, не говоря о жалобах на брак, быстрый выход из строя, несоответствие вкусовым и визуальным ожиданиям и прочие ваши недоработки в товаре, системе постпродажного обслуживания и т. д. О-очень, очень редко среди конечных потребителей попадаются мелкие мошенники, старающиеся сэкономить или избежать прямых потерь вследствие своих собственных неправильных действий с вашим товаром. Но даже среди таких покупателей большинство – жертвы обстоятельств, а не злодеи, купившие ваш товар с целью копеечного мошенничества. И проявленный вашей компанией превосходный сервис превратит их в ваших лояльных добропорядочных клиентов, а не стимулирует к более масштабным мошенничествам. Не говоря о том, что доля таких покупателей в общем обороте столь ничтожно мала, а цена вопроса в каждом отдельном случае незначительна, что разбираться чаще всего даже экономически невыгодно.

Другое дело – ваш партнер в канале продаж. Ваш товар для него – источник материальной выгоды. Поэтому в любом партнере всегда присутствует мотив увеличить заработки на вашем товаре. Кто-то стремится к этому с соблюдением норм этики: ищет взаимовыгодные способы достижения своей цели. А кто-то пускает в ход хитрость и обман, считая, что в торговле это совершенно естественно.

«У вас очень высокие цены. Я не конкурентоспособен против X, продающего товар марки Y. Мне нужна дополнительная скидка Z %!» – жалуется ваш партнер. Чтобы понять, что это значит на самом деле, и разгадать истинный мотив, вы должны знать ситуацию не хуже жалующегося партнера.

Поэтому переговоры с партнером – функция менеджера отдела продаж. Однако компетентных менеджеров по продажам в среднестатистической российской компании едва ли не меньше, чем компетентных бренд-менеджеров (хотя численность отдела продаж заметно больше). В любом случае бренд-менеджер узко специализируется на рынке своих товаров, а менеджер по продажам должен работать со всем ассортиментом компании. Поэтому даже высококлассному менеджеру отдела продаж не зазорно попросить консультацию у бренд-менеджера, который, не продавая лично, является специалистом по технологии продаж товаров своей торговой марки.

Я вовсе не призываю искать неблаговидный меркантильный мотив в каждой жалобе партнера по каналу продаж. Ни в коем случае! Большинство жалоб в канале продаж указывают на объективно имеющиеся у вашей компании недостатки, а следовательно, на столь же объективно имеющийся потенциал развития. Но цена вопроса в случае с партнером в канале продаж совершенно иная, нежели в случае с конечным потребителем. Речь даже не о размере возможных недополученных доходов от взаимоотношений с конкретно жалующимся партнером. Одно неверное решение может привести к развалу всей системы сбыта.

Поэтому к каждой жалобе каждого партнера нужно относиться с особым вниманием. А каждое решение по каждой жалобе партнера должно быть всесторонне выверенным.

Возьмите за правило: не делать никаких исключений ни для одного партнера в канале продаж. Все условия, предоставляемые одному партнеру, должны быть доступны и для любого другого, соответствующего установленным критериям получения таких условий. Предоставление кому-либо особых условий в обход общедоступных правил – обман. Все тайное когда-либо становится явным. Обмануть сегодня равносильно взять взаймы у своей репутации в будущем. Отдавать придется, причем с такими процентами, о которых вы в момент одалживания даже не догадываетесь.