Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Суть использования каналов коммуникации для продвижения партнерам идентична сути использования каналов коммуникации для продвижения конечным потребителям. Но вот форма сильно отличается. Каким бы массовым ни был товар вашей марки, его целевая аудитория в канале продаж вряд ли превышает несколько тысяч человек на всю Россию. Поэтому использование каких-либо массовых коммуникаций здесь нецелесообразно. Иногда приходится слышать призывы стать торговым партнером по радио или даже телевидению. Одно из двух: либо это крик отчаявшегося найти торгового партнера более разумным способом, либо, что более вероятно, некомпетентность. Есть, правда, еще один вариант – лень. Дать региональное рекламное объявление на радио и даже на местном телевидении гораздо проще, быстрее и часто не дороже, чем осуществлять целенаправленный поиск. Не говоря о том, что мозгами работать практически не приходится. Но при этом 99,9 % слушающих это объявление по радио или смотрящих его по телевидению никакого отношения к его теме не имеют. Для них это сообщение является абсолютным информационным спамом. Так что лень в данном случае – мотив непрофессиональных действий.

Профильным средством доставки рекламного сообщения для партнера в канале продаж может быть b2b-издание, как печатное, так и электронное. Однако я сам на основе своего опыта не могу привести ни одного примера действительно авторитетного издания для розничных партнеров по какому-либо направлению товаров. Сам сегмент столь узок, что издавать печатное издание, узконаправленное, например, на менеджмент розничных магазинов бытовой техники, вряд ли рентабельно (рад, если ошибаюсь). Да и из тех нескольких тысяч человек, которым такое издание могло бы предложить полезные знания и информацию, доля стремящихся к этой самой информации и в особенности к знаниям, невысока. Поэтому, если вам известно такое издание по профилю вашего рынка, обратите внимание на его возможности. Только упаси вас бог оценивать эти возможности на основании информации, предоставленной самим этим изданием!

Гораздо перспективнее в работе с каналом продаж использовать BTL-продвижение. Конечный потребитель покупает товар у магазина. Чаще всего у своего любимого магазина, о котором по каким-то причинам у него сложилось благоприятное мнение. Вступить «в контакт» с магазином несложно – он открыт для всех. Многие его преимущества для конкретного покупателя перед другими магазинами обычно очевидны еще до совершения покупки. Магазин посещает сравнительно большое количество людей, и навести о нем справки у таких же покупателей не представляется затруднительным. Все настолько открыто и очевидно, что устанавливать личный контакт с представителями магазина и что-либо дополнительно узнавать о его услугах, как правило, нет необходимости. Совсем другое дело – покупка магазином товара у вашей компании. И справки у себе подобных не всегда можно быстро навести, и ничего с первого взгляда не очевидно. Есть потребность установить контакт и получить дополнительную информацию. Нет, бывают, конечно, варианты оптовой торговли по образцам в шоу-руме, но даже в этом случае обсудить есть что, если это не случайная разовая покупка. А когда речь идет о более значительных для покупателя и продавца сделках, тем более о долгосрочном процессе совместной работы, установление и поддержание личного контакта приобретает первостепенное значение. Различные мероприятия предоставляют возможность установления и развития таких контактов, выяснения существующих препятствий, о которых клиент может не сказать в рамках формального дистанционного общения.

Коммуникация с партнером – прерогатива менеджера отдела продаж и его руководителя. Но вот постановка вопросов, которые необходимо выяснить у клиентов в ходе мероприятий, а также разработка типовых решений для наиболее вероятных возражений партнеров – это работа бренд-менеджера. Поэтому организация и проведение подобных мероприятий для партнеров в канале продаж относится к компетенции бренд-менеджера точно так же, как и организация и проведение мероприятий для конечных покупателей.

И в b2b-рекламе, и b2b-promo-events (то есть промомероприятиях) стоимость в пересчете на один контакт многократно выше, чем аналогичный показатель при коммуникации с конечными потребителями. Ничего удивительного – персональные затраты всегда выше. Зато и отдача в денежном выражении за контрольный период тоже неодинакова. Частный покупатель распоряжается собственными деньгами, максимум своей семьи. Партнер в канале продаж распоряжается тем, какой выбор будет у десятков, сотен или тысяч посетителей, приходящих ежедневно в его магазины, чтобы распорядиться своими деньгами.

B2b-выставки для партнеров в канале продаж – самое эффективное из общедоступных BTL-мероприятий по продвижению вашей марки и компании среди партнеров в канале продаж. Поэтому я хотел бы рассказать о них отдельно.

Что ищет представитель магазина, появившийся на выставке оптовых компаний? Он идет и буквально скользит взглядом по экспозициям, оценивая стенды с товарами и вывески. Он пытается отыскать конкретную группу товаров или даже отдельный товар. Даже если он заранее запланировал посмотреть предложение по какой-то товарной группе от конкретного поставщика, он будет обращать внимание и на другие предложения в той же товарной категории. Он не приехал искать просто поставщика всего ассортимента своего магазина (даже если такой существует в природе). Он приехал искать поставщика именно определенных товаров, по которым испытывает некие затруднения с нынешним поставщиком.

Поэтому на выставке, ориентированной на посетителей из числа партнеров в канале продаж, правильно будет представить не преимущества отдельных товаров, а готовые решения в рамках отдельной товарной категории для торговых партнеров. В переводе на язык примеров, владельцу торговой марки кухонных принадлежностей для продвижения группы «кухонные ножи» на такой выставке нужно сконцентрироваться не на том, чтобы дать максимальному количеству посетителей возможность подержать образец в руках и что-то им порезать. Такое продвижение уместно на выставке для конечных покупателей. Партнерам в канале продаж лучше продемонстрировать торговое оборудование с полной выкладкой, наглядно показывающее, как эти ножи будут представлены в его магазине. Это и поможет ему быстрее отыскать взглядом ваше предложение на выставке, и даст наглядное представление о том, что именно предлагается. Конкурентные преимущества товаров здесь уместно демонстрировать исключительно в разрезе технологии продаж в магазине.

Например, если вам доводилось бывать в магазинах IKEA, вы просто не могли не заметить «аттракцион», в котором автоматический робот бесконечно то нажимает на изящное кресло, то отпускает его, симулируя посадку и вставание человека. Электронное табло счетчика демонстрирует вызывающее уважение число уже отработанных креслом циклов, которое каждые несколько секунд увеличивается на 1. Покупателю наглядно демонстрируют: кресло надежное и прослужит долго, хотя выглядит отнюдь не фундаментально. Уверен, автомат-робот успешно накачивает и продажи конкретного артикула мебели, и уважение к магазину в целом. А теперь давайте представим себя на месте владельца и по совместительству дистрибьютора марки похожих кресел. Насколько было бы уместно демонстрировать подобную «наглядную агитацию» на выставке дистрибьюторов мебели, ищущих новых розничных партнеров? Только в одном случае: если мы предлагали бы таких роботов нашим дилерам в качестве торгового оборудования вместе со своей мебелью.