Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику - и как заставить их работать на вас - Санджит Чаудари

Разработка показателей, которые отражают жизненный цикл платформы

В этой главе мы рассмотрим некоторые ключевые вопросы, связанные с разработкой и использованием подходящих статистических методов для платформенного бизнеса, отслеживающих жизненный цикл платформы начиная с этапа стартапа и заканчивая этапом зрелости. На этапе стартапа крайне важно иметь простые показатели, помогающие управлять процессом принятия решений по ключевым вопросам разработки платформы и ее запуска, включая организацию ключевого взаимодействия, разработку ключевых инструментов притягивания пользователей, облегчения взаимодействия и подбора производителей и потребителей, создания эффективной системы курирования, а также о том, насколько открытой должна быть платформа для разных типов участников.

В частности, на этапе стартапа компании должны отслеживать рост своего основного капитала: активных производителей и потребителей, которые участвуют во множестве успешных взаимодействий. Эти пользователи и взаимодействия, в которые они вступают, становятся ключом к созданию положительных сетевых эффектов, которые в конце концов сделают платформу успешной. Заметьте, что некоторые из традиционных показателей, которые в целом очень важны в ранние годы конвейерного бизнеса — доходы, поток наличных, величина прибыли и т. п., — практически неприменимы к оценке платформы на этапе стартапа.

Когда величина платформы достигла критической точки и пользователи получили существенную ценность от нее, фокус статистики может сдвигаться к удержанию и конверсии активных пользователей в платящих клиентов. Это фаза, когда важнейшим вопросом становится монетизация. Как мы объясняли в главе 6, решения о монетизации платформы сопряжены с большим риском. Менеджерам нужно разработать показатели, которые описывают несколько ключевых явлений, относящихся к ней. Например, какие группы пользователей получают особую ценность от деятельности платформы? Какие группы пользователей стоит поощрять, чтобы гарантировать, что они останутся на платформе? Какая доля ценности, созданной с помощью платформы, остается на платформе, а не вне ее? Как много дополнительной ценности может быть создано с помощью таких сервисов, как расширенное курирование? Каким группам вне платформы можно предложить ценность в виде доступа к определенным группам пользователей платформы? И главное, как платформа может захватить и удержать справедливую долю создаваемой на ней ценности, не ограничивая дальнейшего роста сетевых эффектов? Во время роста тщательно разработанная статистика может помочь менеджерам платформы найти точные ответы на подобные вопросы.

Наконец, когда платформа становится зрелой и превращается в самоподдерживающуюся бизнес‑модель, проблемы удержания пользователей и дальнейшего роста требуют инноваций. Это лучший способ поддержать и расширить предложение ценности в соревновании с конкурентами. Показатели должны точно отражать текущую вовлеченность пользователей и степень, в которой они готовы открывать новые способы создания ценности на платформе.

Крайне важно измерять и отслеживать глубину вовлеченности как производителей, так и потребителей на платформе и их способность расширить свое участие в будущем.

К другим стимулам конкуренции относятся попытки схожих платформ привлечь пользователей к себе и сократить сравнительное преимущество, а также возможность того, что участники (например, удаленные разработчики) могут создать свои платформы, которые со временем угрожают переманить пользователей к себе. Последнее становится основанием для разработки способов оценки, которые подскажут лидерам платформы, как распознать такие угрозы и своевременно на них ответить.

Этап 1: показатели на фазе стартапа

Ресурсы стартапов — и конвейеров, и платформ — как правило, ограниченны. В поисках денег, времени и талантов люди обнаруживают, что выполняют работу за многих специалистов сразу, причем часто в областях, далеких от их компетенции. В такой обстановке важно и очень сложно определить критерии информации, сбору и анализу которой стоит уделить внимание.

Предприниматель Дерек Сиверс описывает эту проблему так.

Большинство инструментов обычного управления не предназначено для скудной почвы постоянной нестабильности, где расцветают стартапы. Будущее непредсказуемо, перед клиентами все больше альтернативных возможностей, и скорость перемен возрастает. И все же многими стартапами — в гаражах и компаниях — до сих пор управляют, используя стандартные прогнозы, ключевые точки и подробные бизнес‑планы[174].

Какие же показатели наиболее ценны на этапе платформенного стартапа? Менеджеры платформы должны сосредоточиться на ключевом взаимодействии и выгодах, которое оно создает как для производителей, так и для потребителей. Чтобы определить результаты и понять, как их улучшить, можно применить три главных показателя: ликвидность, качество подбора и доверие.

Ликвидность на платформенном рынке — состояние, при котором минимальное число производителей и потребителей дает высокий процент успешных взаимодействий. При достижении ликвидности сбои взаимодействий минимальны и намерение пользователей вступить в контакт последовательно удовлетворяется в течение разумного времени. Достижение ликвидности — первая и самая важная ключевая точка в жизненном цикле платформы. Наиболее ценен в первые месяцы жизни платформы тот показатель, который подскажет вам, когда будет достигнута ликвидность. В зависимости от специфики работы платформы и природы ее пользовательской базы формула этого показателя может различаться.

Один из удобных способов измерить ликвидность — отследить долю объявлений, которые приводят ко взаимодействиям в определенный период. Разумеется, как определение «взаимодействий», так и период будут сильно различаться в разных областях рынка. На информационной и развлекательной платформе взаимодействие может быть кликом, который приводит потребителя от заголовка к полной записи; на платформе‑рынке это может быть покупка продукта; на платформе профессиональной сети — предложение или рекомендация, обмен контактной информацией, опубликованный ответ на запрос на дискуссионной странице. Любое из этих взаимодействий будет означать большую долю вовлеченности пользователя и показывать момент, когда пользователь признал, использовал и получил единицу ценности, доступную на платформе.

Но важно отмечать и отслеживать ситуации неликвидности. Это обстоятельства, в которых желанное взаимодействие невозможно: например, когда пользователь Uber открывает приложение и обнаруживает, что машины недоступны. Неликвидные ситуации отталкивают пользователей от платформы и потому должны сводиться к минимуму.

Пользовательская привязанность и активное использование — жизненно важные показатели принятия платформы, в отличие от количества зарегистрированных участников. Вот почему наше определение ликвидности включает как общее число пользователей, так и долю взаимодействий. Новые доклады и питчи инвесторов, которые делают упор на впечатляющие количества участников платформы, могут сбивать с толку и на самом деле означать, что та далека от процветания и неспособна превращать любопытных новичков в активных участников и создателей ценности.