Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику - и как заставить их работать на вас - Санджит Чаудари

Другие платформы сосредоточены на доступе к рынку — эффективности регистрации пользователей на платформе, поиска и связи друг с другом, независимо от того, произошло ли законченное взаимодействие. Некоторые измеряют участие производителей — долю производителей, которые присоединяются к платформе, и рост этой доли со временем. Сайты знакомств и брачных агентств часто говорят о числе зарегистрировавшихся женщин, поскольку этот показатель помогает оценить ожидания других пользователей сайта. OpenTable отслеживает число столиков, забронированных в ресторанах. Это не актуальные взаимодействия, суть которых в том, что ресторанам платят за приготовленные блюда (такая информация недоступна платформе), но они помогают достаточно точно оценить созданную платформой ценность.

Три ключевых фактора: ликвидность, качество подбора и доверие — критичны для измерения здоровья практически любого типа недавно появившейся платформы. Но частные характеристики конкретной платформы могут потребовать дополнительных, более специализированных методов измерения. Разнообразие и виды параметров, которые могут пригодиться на этапе стартапа, ограничены только вашим воображением и природой деятельности в вашей растущей экосистеме.

Этап 2: статистика фазы роста

Показатели, которые лучше всего отражают количество и качество взаимодействий в вашей экосистеме, будут изменяться в течение жизненного цикла платформы. Поэтому важно выявить точку перехода. Компании часто делают одну и ту же ошибку, применяя показатели, которые их бизнес уже перерос. Выявить и выбрать ключевые метрики, которые наиболее применимы к вашим сегодняшним решениям, важно на каждой стадии развития платформы.

Когда платформа достигает критической массы пользователей, возникают новые проблемы. Менеджеры все еще должны быть уверены в том, что ключевое взаимодействие создает ценность и что приток заинтересованных пользователей превышает исход, так что платформа пока растет. Однако по мере роста она должна со временем измерять изменение размеров пользовательской базы. В частности, менеджеры должны оставаться в курсе баланса двух сторон рынка. Он может быть измерен путем вычисления отношения производителей к потребителям. Его необходимо скорректировать, учитывая именно активных пользователей — тех, кто вступает во взаимодействия на платформе на минимально приемлемом уровне. Опыт показывает, что это отношение крайне важно для успеха взаимодействий на платформе.

Возьмем ключевые взаимодействия, которые обеспечивает сайт знакомств OkCupid: знакомства между мужчинами и женщинами. Как мы замечали в главе 2, одна из важнейших задач для этой платформы — управление доступом гетеросексуальных мужчин (которые могут считаться «потребителями») к гетеросексуальным женщинам (которые играют роль «производителей»)[177].

Итак, OkCupid отслеживает отношение гетеросексуальных женщин к гетеросексуальным мужчинам, и менеджеры платформы стремятся влиять на это соотношение, когда оно отклоняется от уровня, который они признали оптимальным. Они управляют балансом, когда просят пользователей оценить привлекательность людей с другой стороны платформы[178]. Затем сайт использует фильтр, сокращающий число мужчин, которые могут взаимодействовать на платформе, просматривая профили женщин, особенно тех, которые оцениваются как чрезвычайно привлекательные[179]. Так OkCupid помогает поддержать положительные сетевые эффекты и подкрепляет рыночную ликвидность, избегая дисбаланса, который оттолкнул бы часть пользователей женского пола. Постоянная оценка и контроль отношения мужчин к женщинам обеспечивают эту поддержку. А платформа для фрилансеров Upwork сосредоточена на поддержке соотношения числа фрилансеров и объявлений о работе, поскольку избыток на любой стороне вынуждает участников покидать платформу.

Традиционной двусторонней платформе, с производителями с одной стороны и потребителями с другой, лучше найти способ вычислить ценность пользователей каждого типа. Авторы книги «Простая аналитика», предприниматели Алистер Кролл и Бенджамин Яковиц, привели полезный пример параметров, пригодных для двусторонней платформы, который мы адаптируем далее[180].

Со стороны производителя платформа должна контролировать цифры, в том числе частоту участия, созданные объявления и полученный результат. Также необходимо отслеживать провал взаимодействий — долю случаев, когда взаимодействия, такие как продажи, были начаты, но по какой‑то причине не состоялись. Это крайне важный показатель, о котором менеджеры платформы часто забывают. Если пользователи остаются, но доля успешных взаимодействий падает, возникает серьезная проблема.

Особенно важно отслеживать случаи недобросовестности производителей — например, неспособность точно описать предлагаемый продукт или доставить его в положенное время. Недобросовестность производителей — особенно вызывающая, опасная и затратная причина провала взаимодействий. Изучение качеств пользователей и взаимодействий, регулярно характеризующихся недобросовестным поведением, можно использовать, чтобы создать прогностическую модель, которая поможет платформе предотвратить будущие нарушения.

Сочетая все эти формы данных, можно вычислить ценность производителя, используя традиционную модель оценки жизненного цикла (Lifetime Value, LTV), применяемую во многих видах бизнеса. Она описывает механизм, благодаря которому производитель повторно обеспечивает получение платформой прибыли, не вызывая новых затрат на дополнительные закупки. В данном случае это затраты, нужные ей для привлечения и удержания производителей. Поскольку их постоянное участие особенно выгодно для платформы, грамотно управляемые платформенные компании усердно работают над воспитанием постоянных производителей, так же как журналы и поставщики услуг сотовой связи работают над тем, чтобы уровень оттока подписчиков («текучка») был как можно ниже.

Со стороны потребителя растущая платформа должна отслеживать частоту потребления, поисковые запросы и уровень конверсии продаж (процент кликов, которые приводят к законченным взаимодействиям). Эта информация вместе с вероятностью повторения взаимодействия содержит данные, необходимые, чтобы определить LTV каждого потребителя. Когда платформа создала параметры LTV производителя и потребителя, она может проводить эксперименты в попытке воздействовать на определяющие LTV — например, уровень оттока[181].

Большинство современных успешных платформенных бизнесов используют программы, нацеленные на усиление лояльности наиболее ценных активных пользователей и дестимуляции тех, кто менее важен. Если платформа вроде Facebook или LinkedIn присылала вам приглашение вернуться на платформу, после того как вы какое‑то время не заходили на нее, значит, вы были выбраны такой программой. А Twitter ввел функцию «популярны в вашей сети», которая рекомендует вам уместный контент, даже если вы не подписывались на обновления данных авторов. Это еще одна программа создания активности, основанная на статистике и призванная стимулировать больше взаимодействий пользователей, которые историей своей деятельности доказали высокую способность создавать ценность[182].

Критический показатель этапа стартапа, который остается крайне важным во время этапа роста, — уровень конверсии взаимодействий, то есть доля запросов, которые приводят ко взаимодействиям. Грамотная и стабильно измеряемая статистика, сосредоточенная на уровне конверсии продаж, может помочь менеджерам платформы разработать умные стратегии, которые усилят рост. Так, например, Airbnb представила услуги профессиональной фотографии, когда выяснила, что высококачественные фотографии увеличивают стоимость аренды недвижимости[183].